我们每个人都是看广告的专家——谈文案力 | 鹏程万理

我不是做广告的，但我们每个人都是看广告的专家。

你怎可能不是专家？这篇文章的上下左右大概都被广告包围。开车时路上有大型广告看板，看视频有广告，听音乐也有广告，广告商只差你的梦境还没侵略罢了。

统计报告说美国人每天看近4,000则不同类型的广告，好像非常夸张，就算每天接触十分之一，也够叫人脑死。

统计报告说美国人每天看近4,000则不同类型的广告，好像非常夸张。（图片来源：Pixabay）

我们的确已对广告“脑死”，脑子会自动过滤广告，视而不见，听而不闻。大众和广告的关系是对立的，因为它挡在我们真正需求的内容前面。我们甚至对广告充满敌意，用各种工具把它过滤掉，一些浏览器如Brave Browser便是以此见称。

那么，若你是商家，你的广告如何能突破这重重障碍接触消费者，不只让他们心动，而且还行动呢？视觉、听觉效果固然重要，比如生动夺目的图文和视频，但最终打动人的是蕴含其中的讯息，而传达讯息的主要元素是——文案。

现代人并不是真的特别忙碌，我们一直以来都忙碌，比较不一样的是如今资讯科技过分发达，太多人来抢夺我们有限的注意力。当一则新讯息出现在眼前，我们只能花不到半秒判断值不值得注意。就算广告做得够吸引，如果没有让人动容的讯息烙印在消费者心上，他们看过就忘了。

如今资讯科技过分发达，太多人来抢夺我们有限的注意力。（图片来源：Pixabay）

行动管制期间，许多商家被逼转战网上行销，能撰写合格的文案变得至关重要。写文案是专业，如果财务预算允许，最好找有经验的文案撰写人；但此时很多人财务吃紧，只好自己动手。就算聘用专人，你最好还是要具备判断好坏的能力，因为“专人”也有盲点，有些还很“老点”。

许多人以为写作人都是一样的，总之都是写字佬。我以前也以为自己能写散文诗歌，大概就能写公司或产品文案吧？其实这是两码子事，以至我必须重新学习，在此分享一些粗浅的心得。

一、商用文案必须一针喷血

作家平常写文章可用上千字铺陈，那是因为读者是自愿阅读的，有时为了学习，有时为了消遣，作者和读者之间有无须言明的契约；商用文案则相反，没有这样的契约，是商家希望消费者阅读，文案的主要功能是让读者迅速了解公司和产品，进而为他们解决问题。

所以，撰写商用文案的第一个要点是：绝不能以自己为中心（虽然你的确是在叙述你公司的产品），而必须从消费者的角度切入。不要光吹嘘产品有多强，必须强调产品能为读者解决什么问题？要叙述的不是产品的特点，而是强调这些特点能带给消费者什么好处。

比方说Mazda的新款汽车具备新的G-Vectoring Control Plus (GVC)科技——天啊鬼知道这是什么东西？有八个轮子吗？Who cares？不过，Mazda解释GVC如何加强车子的操控和稳定性，那就是消费者关心的事情了。

Samsung新手机备有超广角摄像头，这是特点；能让更多朋友同时入镜，这是好处。这台电脑有最新的Intel Core i7处理器，这是特点；它能让你更快完成工作，这是好处。这发胶用了H30科技可定型更久，这是特点；让更多美眉看过来，这才是消费者非常关心的好处。

（H30是瞎掰的，男生不必去找这样的发胶）

二、措词正确，浅白易懂

“黑白相间有如琴键的条纹，似有节奏却又自然地错乱，快速移动时有催眠般的晕眩，仿佛让你置身于非洲原野。”

其实我只是要讲“斑马”。

很多人写文案时不知何故会李白上身，堆砌不是正常人用的句子。为什么会这样呢？因为读过太多市场上烂透的文案，不少还是从英文硬生生直译成中文的，于是便以为写文案就是要用华丽花俏的文字，没想到消费者早已看腻、看透了这些再循环、了无新意的东西。如果你是高手，也许能做到雅俗共赏，但大多数人不是高手。

你自己也是消费者，每天看至少400则广告，是专业的“看广告人”了，比较想读到怎样的文字？最基本要求是正确，没有错误的措词和语法，否则形象扣分；浅白易懂，逻辑清晰，不要让读者瞎猜。再者，不要啰嗦灌水，不知何故总有人以为用越多字就越能显得自己有学问，事实上不是这样。

最基本要求是正确，没有错误的措词和语法，否则形象扣分；浅白易懂，逻辑清晰，不要让读者瞎猜。（图片来源：Pixabay）

“本银行倾听您的需求，依据您的财务目标，为您与挚爱家人度身制定合适的理财方案，引领您洞察财富先机，实现丰盛的人生旅程。理解您对品质生活的执着追求，深知您关注自己且关爱家人，我们珍惜您的信任，重视您的梦想，助您在复杂多变的经济形势里，开创美好未来的无限可能。”

以上是某银行的文案，它只是想把“帮你赚很多钱”说得不那么庸俗，只好加很多废话降低庸俗的浓度。其实可以精简些：“本银行能依据您的财务目标度身制定理财方案，实现你的梦想”也就够了。李白用七个字“柳岸花明又一春”就讲了很多事情，那些啰嗦的写手不是李白上身，可能是李白痴。

但写文案要搞清楚对象是谁，如果我卖的是名牌斑马，那可能就要耍一耍文字包装一下，那么上面的文案也许又能用上。对于绝大多数人来说，是斑马就说斑马，还是比较好的。

（“柳暗花明又一村”不是李白写的，而且“岸”和“春”都是错字；你发现了？很好。没发现是OK的，大多数人不是高手。Just making a point）

三、一言力

上面谈到的文案，都是长文了。消费者和商家的初步接触点，通常不是长文，而是一句话，比如文章标题、公司标语等。要让消费者进入阅读你的长文的阶段，你的标题就必须具备吸引力。

“一言力”这个词，不是我想出来的，是日本知名广告人川上徹也在《一言逆转》中说的。你能不能用一句话，不单只说明你的产品，还引发消费者兴趣？这非常具挑战。像“一言力”这个词本身就具备了这样的特性，川上徹也果真是高手。

Now Everyone Can Fly. 亚航的四字标语简单扼要，具备了川上徹也所要求的“摘要力”，即是一句话说明重点。尤其注意那个Now字，非常关键，它暗示在亚航出现以前并不是所有人都能飞，这是亚航的功劳。

KFC的“好到吮手指”也一样精准地表达了吃炸鸡的体验。BMW从Ultimate Driving Machine演变到Sheer Driving Pleasure，我想是有迹可循的，两句话都在传达BMW首重驾驶享受，但前者说的是产品，后者则把重点放在车主身上。

Adidas的标语是Impossible is Nothing让我印象深刻，因为它展现“断言力”，宣告一件事，至于是否事实，据川上徹也的看法来说是不重要的，重要的是它打进消费者的心里。和Nike的Just Do It一样，旨在表达“果敢去做”，但Adidas的版本比较聪明，把大家常挂在口边的”Nothing is impossible“倒过来说，意思就变成明知不可能也无所谓。

“钻石是永恒”原来也是一句广告标语，是De Beers公司在上世纪30年代创作的，标语也展现了“断言力”，讲出了无法驳斥的事实，害男人钱包出血害了近百年。

Apple的Think Different，语法上是错的，正确的是Think Differently。贾布斯坚持要用“错误”的版本，硬把形容当作名词来用，保有口语化的味道。有差别吗？很微妙，Think Differently是“换个方式思考”，Think Different是“想不一样的”，而且这“语法错误”本身就different，别具一格。

消费人会记得有创意、有巧思的句子，我到现在还对Acson冷气机的“好冷爽”无法忘怀，原因无须明说。

四、切身、切心、切入

写文案的技巧太多，归纳川上徹也所说的原则，我简化成此“三切”。

每个人最关心的就是自己，只要你的文案让读者觉得和他有“切身”关系，他就有会兴趣读读看。“是华人就一定要读！”你看到这个句子，是不是忍不住就要点击了？这绝不是个好例子，已经被严重滥用了，我只是想说明它的效果。

另外举例，“人到中年，还能怎样理财？”这样的句子，会让缺钱的中年大叔十分关心。你也许会有疑问：可是我的产品对象不只是中年大叔呀！文案只是行销的一环，你必须先设定目标顾客群，才知道文案怎么写。你也可以为不同的群体设计不同的文案：“打算三十岁结婚，钱哪里来？”卖的产品服务一样，行销对象不同。

以上例子，除了切身，还要切中读者的好奇心。提问句是常用的方法，诸如“为什么”、“如何”、“怎样”等等，此外便是夸张、矛盾的境况，比如“穷到甩裤，还能开法拉利”也会引发好奇。要注意的是“切身”乃前提，如果和我没有切身关系，好奇心就会减弱，“iPhone用户省钱妙方”对我完全没效，因为我是Android的虔诚教徒。

切入，我要说的是用刀一样的文字，坚实锐利，一刀溅血。怎样做到呢？在还没有探讨“进阶”的写法以前（又或者真没有新点子了），先做到精简、直白、诚恳，直接道出产品的好处，像”黑狗啤对你有益“，到现在都还有人相信喝黑啤有益身心。