行销是可以废掉销售高手的功夫。
对于一个组织来说,什么是最重要的?是销售还是行销?早年一位前辈说过:Nothing Get Done Until Somebody Sell Something,这句话深深地烙印在我脑海里。也就是说,销售是任何一家企业必须做到的事情。因为有了销售,才有收入、继而创造利润、付薪水和各项开销,并回馈股东们的投资。销售就是创造利润。
我有看过不擅长销售的总经理,但是没有看过什么都不销售的公司,但是我却认为一家公司最重要的策略是行销策略。
我在很多企业内训第一张投影片,一定会问学员,销售与行销的差别。我的标准答案有五点,第一,销售是交易性(transactional)的,行销是超越交易性;第二,行销是让销售变得更容易,甚至让销售变成不需要的,所谓不销而销;第三,行销是考虑更全面的,是属于策略性的,所以会涉及组织的资源分配;第四,销售是按照既定行销策略与行销计划去完成交易;第五,行销涉及整个组织的思考、策略与资源,所以行销思维必须涉及全组织、组织的高层以及深植在全员的心理和指导他们的行为。
行销的定义
美国市场行销协会下的定义,行销是创造、沟通与传递价值给顾客,以及经营顾客关系以便让组织与其利益相关人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。
行销管理大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)下的定义重点在于行销的价值导向:市场行销是个人和集体通过创造产品和价值,并与别人进行交换,以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
上述的定义谈到了几个重点:
- 行销是和价值创造有关的活动。而这个价值创造的目标是顾客愿意买单的,绝对不是企业说了算,或者由老板决定。在行销过程中,谁最大?顾客最大,不是老板。
- 行销的过程是创造、沟通和传递价值给客户。行销涉及了沟通和传递价值的活动,所以它必须先去了解顾客需要什么样的价值,然后要有很好的沟通能力,因为除了顾客愿意买单,你必须超越你的竞争者。
- 行销是一种企业行为,动用企业的资源来创造价值。行销传递价值的方式很多,但是整个过程没有说到价钱,因为价钱只不过是顾客愿意为获取企业创造价值的代价,绝对只是一个数字。
- 行销是一个交换价值的过程。如果是一个过程,它就可以被拆解、被理解和最后被管理。所以行销管理是有一套思考和运作的流程的;很可惜很多人把这套逻辑和流程经常搞混了。
- 价值导向是一种脑力活动。它涉及思考、策略、分析与研究,而且是想好了才做的行为;行销是可以被学习的,而不是只是靠直觉来决定。
我自己多年的体会是行销的思维必须指导销售的动作,行销等于是作战过程的地图,甚至是指导整个的作战蓝图。我们进一步看看行销的过程,就可以更清楚,行销怎样操作。
行销从哪里开始?
很少有人问这个问题,因为很多人会认为行销当然是从产品开始,我们要了解自己公司的产品才能开始销售,这就是销售思维的局限。因为可能要帮助顾客解决问题,我们不一定要去创造什么产品,或者相关产品在市场早已经有了,所以很多企业以为我们去开创更好的产品,就能争取到顾客的芳心,这也就是进入了强调价格、比较功能、孰强孰弱的竞争性的红海。
读过一些行销书籍的朋友会说行销当然从了解顾客的需求开始,如果这样,我这个提问就没有创意和没有必要了。我个人会认为行销是从市场开始,因为Marketing这个字字根是Market,这不是玩弄文字,因为如果顾客的需求没有形成一个市场,那根本没有办法进行行销工作。下列的行销流程可以说明我这个看法。
按照Philip Kotler的市场管理教科书,行销的过程可以简单分为S.T.P.M. 四大范畴:
Segmentation (市场区隔)
了解市场是行销管理或研究的第一步。我们会把市场按照顾客的各种特性依统计学的资料如年龄、性别、宗教、学历、收入、职业、住所、家庭成员等等来区隔市场,我们称之为统计数据区隔因素 (Demographic Segmentation Criteria)。但是行销学还涉及很多心理学的内容,包括个人行为和组织行为,我们有一个很重要的学科就是顾客行为心理学(Consumer Behaviour),所以更有效地顾客区隔手法包括我们称之为心理区隔因素(Psychographic Segmentation Criteria)。我个人还是一再提醒我的学生,价格只是其中一个区隔的因素,虽然很重要,但是不要把它无限放大,因为那样你会错失学习行销的精髓。
Targeting(选择你要的市场区隔)
没有一家企业、公司可以做完整个市场。我们区隔市场就是要了解到底整个市场可以分隔为多少个不同的区块或区隔。然后在众多区隔当中,选择适合自己公司的能力和资源分配与价值创造的目标顾客群来作为公司的目标市场(现代网路行销习惯称之为TA,Target Audience)。选择TA的标准绝对不是哪一个区隔最大或者最能够给更高的价格,而最重要是没有太多的竞争者,或者还没有被占据;更要符合公司满足该TA的能力。
Positioning (决定公司的定位)
定位是行销管理很专业的议题,我个人特别喜欢Al Ries & Jack Trout的著作《Positioning:The Battle of Your Mind》。简单的说就是你必须在目标顾客的心目中、脑海里占据一个独有、不可被取代的地位。这个地位是你必须是第一名、第一人或者唯一。这不是指营业额或市场份额,而是指在顾客心目中,那个地位是不可被取代的,是最特别的、唯一的。这有点像在选择男女对象时,对方最后只可能选择你一人。很多行销策略的展开和资源的投入,包括所有行销活动的设计,就是为了完成或者达到这个市场地位。在这个规划过程,一定结合了我们对顾客的了解和对竞争对手的分析及判断;这绝对是来到经营策略的高度。
Marketing Mix = 4 P: Product + Pricing + Placing + Promotion(行销组合)
这个所谓市场行销组合的4P,很多人都很熟悉,我就不多赘述。但是我只想提醒的是这4P都是策略层次的决定;而且它必须和前面的市场区隔、目标市场选择和市场定位策略完美的结合,才能形成完整的行销计划和行销策略。在所有的4P里,其实被研究或者被追踪最多的应该是Promotion 或者所谓推广的策略,而一般企业最外显的推广策略就是它的广告策略。所以很多在广告公司做了很多年的广告高手,真的以为他们自己懂得行销,但是当他们来担任企业(尤其是中小企业)的行销主管时,一旦发现没有足够的广告预算,就会觉得这家企业不懂行销、没有行销。我反驳这些只懂广告的广告人才是真正不懂行销,因为如果没有行销,这些中小企业早就收档了,怎么还会活下来,还赚不少钱呢?所以我会告诉这些广告人,要从了解这家企业如何争取得现在顾客的支持、如何打败竞争者、如何获利,他们原有的STPM是怎样形成的;先做了研究,再来提出行销计划的改善。
STP和MARKETING MIX,谁先谁后?
作者还想要带出的另外一个提醒,学习行销绝对不能直接进入4P,规划行销策略也绝对不是直接进入4P的讨论。为什么?回到前文,行销从了解市场开始,也就是说行销规划应该花最大力气的是了解你的市场。市场里最重要的是目标顾客、竞争对手和公司本身的三角拉力竞争关系。另外,我多年的实践与观察,前面的STP比后面的M来得重要。因为前面的S、T、P 是所有行销规划的基础。它涉及了很多基础资料的收集,然后进行系统化的对比与整理。同时所有涉及的人员包括销售、采购、生产、研发甚至财务人员都要一起来参与讨论,明确制定出公司的行销定位和竞争策略,才能有效的分配公司的资源。
经常发生的状况是,很多企业会在很多行销活动上U转,因为企业内部各部门没有办法达到共识;有时候连老板自己都会搞错。为什么?因为大家没有办法深刻体会公司的市场定位策略:公司到底哪个市场区隔比较重要?目标顾客的真正痛点是什么?公司到底是怎样的解决顾客的这些痛点? 公司的行销资源该怎样分配? 公司到底提供了哪些价值是超越对手的?但是STP涉及了很多的资料收集,尤其是市场情报,同时也涉及大家对于市场的洞察能力;我们简单的把这种能力成为市场触觉(Marketing Sense)。而公司的高层,尤其是决定资源分配的老板,经常会为了要达到眼前的销售,而忘记或者忽略自己曾经提出过的行销策略;所以就会变成销售大过了行销。因此,行销思维必须要由高阶主管亲自来主导,而不是交给几个行销部门的专员提出了计划,然后老板就坐在那里挑三拣四!这是很多行销经理和行销部门的痛,但是却不知道怎样解套。
另外,不要忘记,行销是一套有系统的思维和操作模式,它需要经常被更新,因为市场也经常出现各种新的变化;企业必须经常按照外在变化以调整内部的行销作业。这就是固定开行销检讨会议时,可以从检讨销售业绩开始,但是过程中必须去用STPM的架构来检讨外在和内在的因素,才能帮助全公司、全部门、全员行销的目的。
一般中小企业对于行销的误解
其实要说行销,那真的涉及太多的内容,也可以拉高到整个企业的经营策略的高度;我们可以针对每一个细节内容,再和大家分享。最后,我只想简单列出一些中小企业在进行行销活动时要注意的一些重要观念,但也不一一赘述:
- 擅长销售的人,不一定适合做行销
- 但是要做好行销,一定要理解销售
- 行销不一定要花很多钱,但是完全不花钱是做不好行销的
- 行销不是只有打广告那么简单
- 行销预算没有固定的比例,但是一定要随著公司发展阶段,设定适当的行销预算
- 行销不是设立了行销部门就完事了
- 行销绝对不是天马行空
- 行销人员不是只有创意就可以了
- 老板一定要涉及行销规划,但是要当教练不要当球员
- 如果自己内部资源不足,行销可以找外援帮助
- 但是行销是不可以外包的
- 行销能力是可以学习的,也必须学习,更需要建立系统化的学习模式