广告都是骗人的? 专访文案人——谈广告的真假与虚实
专题| December 24, 2020品牌美学 广告推销 文案 职业操守 
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近来社交媒体上盛行“一句话惹怒你职业”的挑战,各行各业人士以幽默的方式大吐苦水。其中广告人听得最多的,就是“广告都是骗人的。”对广告人来说当然不是这么一回事。譬如最近Nike运动品牌在日本引起的争议,遭受抵制的同时也有人力挺,Nike也经常透过这样的争议行销手段,刺激旗下产品的业绩。可以看出广告在一个品牌中扮演举足轻重的身份,有时候甚至可以"成也广告,败也广告"。既然如此,广告还可以拿来骗人吗?而把广告做好了,就能担保销售量担保利润吗?透过访问两位80与90后的广告人,我们一起去寻找这些答案。

“大家可能只是觉得写文案就是写copy咯。”爱玲说的时候轻轻掀起眼前的一张纸,“可是需要知道的是这份copy它可能是很多种形式,而且在这个copy背后更重要的东西是点子,idea。”

在这个科技进步的时代,人类将社会上绝大部分的工作都交给大数据或者人工智能(AI)处理。透过庞大的容量与整理能力,快速地计算与整理出我们想要的结果。分析预计,在未来十年二十年内,人类的工作机会最终会被人工智能取代,因为科技已经超越了人力,能在短时间内达到更高的效率。然而,唯有一件事暂时人工智能与科技都无法超越人类的,便是人类的创作能力。

科技或许能够在短时间能整理出数据,给出最精准的判断结果。但执行过程中最核心的概念,靠想象力所发生的点子(idea),还是需要依靠人类的大脑。

而广告文案人就是要每天产生无数新点子的创意工作,他们不只是要“无中生有”,其中更需要考量各种因素,因为文案最终只有一个目的,就是要呈现概念,走进人心。

文案,给产品或品牌一场正式的介绍

“传统意义上来说,文案就是经过包装的文字,再经过市场行销不同的手法,将产品呈现在大众面前。基本上它就是一个产品的包装,一个产品包装过后的表达方式。”子扬笑言自从加入广告事业以来,看什么都觉得是商品,都是需要包装,需要一场正式的介绍的。

“因为如果一个产品它只是放在哪里的话,没有一个文案去包装它,去形容它,它接触不到人。但是我们人会阅读,懂文字,所以当我们接触文案的时候,就是我们接触这个产品的第一步。所以文案它的功能其实在于,帮助人去了解它。”

曹爱玲与黄子扬,一个80后,一个90后,都是先前在媒体界打滚之后,前后踏入广告界的文案人。爱玲在广告界中待了10年,而子扬也在广告界中打磨了3年光阴。

曹爱玲入行十年,黄子扬入行3年,两人都曾是媒体人。(图片来源:受访者)

爱玲先前是AiFM的DJ,大约在小学五六年级的时候,就经常透过阅读报章接触到港台的中文文案。提到当年那些文案,爱玲即便已是广告界中的前辈,但对记忆中那些文案中文字的运用,或者是整个地方文化环境要求下的文案美学,她依然流露出仰慕的神情。

“那时候(90年代)是唱片行业最辉煌的时代,也是大家还会看报纸的年代。所以那时你打开报纸,可以看到全版广告就是在打某一张专辑,是全个版面哦。但那个全版广告里面介绍的专辑你无法听到,那你要怎么去营造它的氛围?就是靠文案。”

曹爱玲喜欢的是文案中文字的灵活灵现,不只是在乎要把眼前的商品推销得多好,而是更注重地向大众传达这个商品的概念与价值。

“广告都是骗人的”

无论你活在什么年代,只要是在世俗中生活的人,就必定会看过广告。从高速公路上的广告牌,到公交上的宣传海报,或是在电视上,或是在社交媒体上,不管是售卖产品,或者传递资讯,我们的生活四面八方都充斥着广告。

有时因重复性极高,有时因它着急张扬地想突出自己,让大众一听到广告就觉得厌烦。况且我们印象中绝大部分的广告是那么地张扬、抢眼,有时甚至是吵杂,像是一个心虚的犯人,介入我们要看的内容中喧宾夺主,似是要掩饰大众经常念叨的一句话:广告都是骗人的。

无论你活在什么年代,只要是在世俗中生活的人,就必定会看过广告。(图片来源:Pixabay)

“当人们说‘广告都是骗人的’,我觉得广告不是骗人,只是我们作为一个文案人,在想一个文案的时候,我们都是从一个产品本身最大的优点,我们所谓的USP(Unique Selling Point),去看产品本身最独特的价值。它最卖座的地方是什么?我们再从这方面去宣传这个产品,Highlight(突出)这些东西起来。”

子扬认为宣传、介绍不等同是欺骗。广告只是在陈述产品的讯息,或者是介绍这个产品它有的功能、强项,而这其中并没有虚假成分。会被观众误会为是虚假的,顶多的是产品的包装手法而已。

“我们是文案人,所以我们会修饰和包装这些文字,让别人看了会被说服来买这个东西。所以很多人会觉得广告是骗人的,但是我觉得那是一种表达和包装的方式。”

刚加入广告公司时的子扬与中文文案组员们合照。(图片来源:受访者)

这里提到了一个相当玩味的问题,包装就等同是欺骗吗?子扬继续说,其实我们身处的世界中,有什么东西是没有被包装过的?

“基本上我现在的想法是,所有东西都是需要包装的。就是人要包装,艺人要包装。包装的目的是为了让别人更清楚你本身的定位是什么,让大众更清楚地知道这个人、这个品牌。

我们会依据出席的场合装扮自己,会依据约会对象在心中的份量,又或者是眼前珍贵的工作面试机会,将自己最好的一面呈现给对方。这些包装自己,突出强项的做法算不算是一种欺骗呢?

这之中涉及的差别是,你所推销的最好的一面,究竟是不是真的存在的?

广告的审查制度

“广告到底是不是骗人其实很难说,因为它只是带出资讯,然后你再去想像整个东西出来。其实如果是电视广告,它要骗你也不是那么容易的。因为我们有电检局会来审查这个广告,比如像保健品吃了过后精神会提高多少倍,这样的就需要有研究报告来支撑,需要有临床实验证明。产品的效果可能因人而异,你也不能说它是骗人。”

爱玲这里给出了一个十分重要的讯息,在大众指着电视机说“这些广告都是骗人的”,实际上尤其是电视广告,内容有经过专业广告公司与电检局的审查,其中所提供的数据与效果都是经过临床试验的。真正要小心的,爱玲说是现在在社交媒体上越来越多的网络广告

经过专业广告团队与电检局审查的广告,要欺骗大众并不容易,但网络广告就难说了。(图片来源:受访者)

“网络上的广告就不敢说了,因为比较缺乏审核机制。而且网络上的广告都不是专业的广告公司处理,也不是专业的文案人去撰写的,他们不知道尺度在哪里,所以倒是会有骗人的。我觉得还是回到消费者身上,如果你觉得它是骗人的那么你就不要相信它,你就不要去消费吧。”

广告的社会责任

作为专业的广告人,眼见时下越来越多网络广告以夸张、快速的手法争夺消费者的注意力,让他们觉得这些人忽略了许多广告原本的职责,其中包括道德操守。

“我们还是一群有良心的广告人哈哈,还是有一些规则的,比如我们不能打“健康”两个字,不能写“减肥”、“有效”这些字眼,尤其是商业品牌的时候,我们不能直接写出这个产品能带出的效果。”子扬说。

在马来西亚从事广告行业,专业的广告公司都必须遵守政府制定的广告准则,像子扬举例的,尤其针对保健品、瘦身产品等等都必须要更小心处理。因为广告作为商品与消费者之间的桥梁,就应该要负上作为媒介的责任。此外,爱玲也表示,作为认真的文案人,你能为保障消费者权益而做的事情,还是很多的。

“要有实事求是的原则,比如客户跟你说这个产品有什么样的效果,那么你自己有没有去追问详情,有没有跟对方拿更多的资料,来研究看看是不是真的。其实我们是可以这样做的,我们有这样的权利跟客户说,问清楚。这个也是在我们的职业操守里面,如果你是一个认真的文案,你觉得你不想要欺骗消费者,那么你就更应该认真去了解这个产品。所以你的文案出来的时候,你会知道自己写的东西是有根据的。我觉得这个是自己对自己的要求。”

80后广告人曹爱玲认为,广告内容很多时候需要消费者自己判断,但文案人也要保持实事求是的态度。(图片来源:受访者)

写文案难吗?    文案人要兼顾的不仅是文字

除了“广告都是骗人的”,相信作为文案人,还会听到与其他文字工作者类似,惹怒你职业的一句话就是:“不过就是写几个字嘛有多难?

因为大家印象中的广告标语都是简洁明了的,比如苹果牌子Apple的“Think Different”,或者是耐吉Nike的“Just Do It”。一句话带出了整个品牌从一而终的概念。但看似简短的文字,写文案真的就是写几个字而已吗?

“其实文案有很多呈现方式的。文案不见得纯粹是在平面或社交媒体上静态的文字。文案可以是电台广告、广告歌曲、电视广告、短片等等,所以不同形式上,文案扮演的角色就不一样了。比如在电台广告或广告歌,文案就是主角,如何将文字化成语言,让听众‘听’见品牌要传达的讯息。当文案遇上图像时,彼此是相辅相成的。”

“在广告界,很多的电视广告、短片,都是文字先开始。有了big idea(大概念)、剧本,才有画面。所以影视作品的根基,也离不开文案。比如大马消费者非常喜爱的Yasmin Ahmad的电视广告,文案几乎都是主角。”爱玲笑着说文案人就是什么都要做的,从编写剧本到填广告歌词。而且在完成这些作品的内容,考虑受众之余,还要兼顾到作品所涉及的版权、成本费用等等。

“比如Cuckoo的广告歌(刷牙只用一杯水〉,因为客户想要做的是要提倡省水的概念,从刷牙只用一杯水开始。然后这个Campaign(活动)我们在想着要从教育小朋友开始,所以它一定要朗朗上口,很直接。那时候就也考虑到如果是用儿歌的话,就可以不需要花费另外一笔钱来给曲子的版权费,所以是很多方面的考量。”

爱玲去年与韩国制作团队跨国合作拍摄的CUCKOO世界水源日公益广告。(图片来源:受访者)

文案是需要跟世界沟通的

爱玲表示广告不只是贩卖商品的,有时候也是为了传达讯息。所以无论如何这些文案是陪衬或是主角,对文字的要求都是马虎不得的。“文字功力是不能少的,你文字底子是越稳的话你就能更灵活地去使用你的文字。而且才能真正地变通。不过你的文字功力需要好之余,广告文案的撰写你需要有很敏锐的市场触觉。就是你本身必须是一个喜欢消费的人,或者你不抗拒品牌,不抗拒商业圈的。”

台湾广告导演卢建彰在作品《文案力:如果没有文案,这世界会有多无聊》中写道:“文案作为广告创意里的一个职位,常常要往前延伸理解现实生态难处,往后要生出精采创意作品,需要有足够的能力与世界沟通,又要有充分的艺术思维,好在与世界沟通的时候,启发世界。”

文案的文字是要与世界沟通的,所以爱玲看来在文法正确与具备创意美学之外,文案的文字更重要的是它是不是能走进消费者群体中。

爱玲坦言在马来西亚的中文文案与中港台不一样在于我们的语言环境,大多数的广告依然以英文文案为主导,而马来西亚人民普遍中文水准不高,经常只能写很直接的文案,“不然你写到多美,多文绉绉都没有用,过不了顾客那关,你就别想去到消费者那边哈哈。”

这对于子扬来说更是一个挑战,不是因为他文字底子不够稳,而是因为他太过长期与文字相处了,以文学创作者的身份。

除了是一名广告人,黄子扬也是马华文学中的文学创作者,文章经常见报,也在《星洲日报的》〈文艺春秋〉上担任过专栏作家。

“从文学创作去到文案,它跨过一个阶段。就跟当初我在做媒体的时候,从一个文学创作者去写新闻报道,它要经历一个过渡期。因为文学毕竟怎样说都是比较小众,比较优美、有经过修饰的东西,但是当你来到文案的时候,它变成另一回事。

尤其当我们是做广告文案,我们要去接触普罗大众的时候,你的东西如果太美,太有寓意,太多修辞,别人其实很难明白这个产品在说什么。我觉得这个是对所有文学创作者第一步要跨过去的东西,这就是为什么不是每一个会写作的人,可以写文案,因为它基本上是两个不一样的东西。

90后广告人黄子扬。(图片来源:受访者)

文学创作的书写有时候是很隐私的,更因为作品与作者和读者之间有着有私密的关系,所以很多时候,对非文学类读者来说会觉得读得吃力,因此产生疏离感。但文案很多时候并没有这样的特质,因为它能与世界沟通,并且与文学创作不同,广告文案是力求大众看懂的。

“作为一个文案人,你要很清楚地知道这个产品和客户来接触你的时候,你就要知道整个市场需求了。当我们作为写作者,我们是有自己的风格,这是一定的。但是当来到文案,我自己的想法是,一个称职的文案基本上,是没有个人风格,或者是它需要掌握所有风格的。”

网络涌现“大师”授课写文案    并非企业长远目标

其实对于大众所说的“广告都是骗人的”、“写几个字罢了有多难”等等的说法,还不算什么,真正让广告人觉得头痛的,是在网络上毫无节制地加深这些偏见的“文案大师”。尤其是在新冠肺炎肆虐下来,大部分的工作转到网络平台上,瞬间就涌现了许多“大师”出来开班授课,收费教人写文案。

“基本上这样的问题不只是出现在文案行业上,因为现在市场不好,股市低迷,很多人会在面子书上自称是什么文案大师,或者是投资大师,跟大家说,我教你们怎么投资赚大钱,怎样写文案让你的产品可以爆红之类的。”子扬说每次看到这些自称大师的人说出‘文案随便写也可以’、‘华语不用很好,产品爆款就好了’类似这样不负责任的话,都会让他感到非常生气,不只是加深大众对广告文案的偏见,更是没有身为广告人该有的专业操守。

而爱玲表示她可以理解在众多竞争中,消费者可能也没有耐心,商家只是希望以最低的成本,赚取最多利润。

这是人之常情,但却不是文案的全部。

“文案有那么多的形式,何止只是用来推销商品。好的文案,可以启发消费者,引起回响,让品牌加分。像Nike的“Just Do It”,已经是一种态度和精神,苹果的“Think Different”也一样。还有许许多多的公益广告。就是透过文案启发和感动了大家。把文案当成推销商品的工具而已,实在是太狭隘了。而且,也糟蹋了文案。”

“网络广告的话很多时候都不在意美感,或者建立品牌的完整形象。他们就是要吸睛,马上抓住消费者的注意力,要消费者心动、点击,他们的目的就是这样。但是如果是一些企业,想要建立自己的品牌可以走长远的,不是短期内引起话题就走掉的,他们要经营的是完整的品牌定位和完善的文字规划。”

(图片取自Pixabay)

在社交平台上我们几乎每天都刷过数十则广告,千篇一律地对消费者宣传自己有多好,其实并不会吸引到消费者的注意,即便是注意到了也只是当下而已。“你会对这个品牌有好感吗?对这个品牌会有忠诚度吗?不会。你会想要理解、追随吗?可能都不会。”

广告不是要来推动销量的,而是品牌的代言!

爱玲说人们往往把广告和推动销量这两者捆绑在一起,实际上广告是一个宣传手法,真正推动销售量的也许是相关产品的客服部门、销售部门,或者是这产品,它零售店的触及普及度。这些都不是一个广告文案可以解决的,广告要做的引起注意,产生好感,才能让品牌留在大众心里。

“所以你不可能每一次做广告都是为了销售量的,商家需要认清这一点。商家很多都是品牌还没建立好,就急着要大家来买,但是这样你可以在市场上走多久?你要一直找不同的商品来卖吗?要出新的产品吗?那么你的品牌呢?我觉得对一个企业来说,真正有价值的是他的品牌。像Nike、Apple、 Samsung,是品牌才能让他们走得这么远。”

一间公司的品牌之所以如此重要是因为它象征着你公司的形象、品味、态度或者立场。这些都是帮助品牌定位的内涵,在这个时代如果不主动表明定位,那么就等同上缴自己的权力,任由他人随意诠释、解读、判断。这样的公司也好,品牌也好,人也好,是没有任何记忆点的。

此外做好一个品牌更重要的是,它代表着的是你的公司,你的品牌,以致你的为人最重要的底蕴。

文案最重要的是底蕴

“文案更重要的东西是底蕴。这是我自己从事文案以来,一直提醒自己的一件事情。”但所谓的底蕴到底是什么呢?子扬认为这不是去上什么大师班,三个月课程就能学会来的。“底蕴这个东西是你平常在日常生活中,去感受到的东西来的。可能是你阅读的书,你看的电影,你听的音乐,你接触到的人等等之类的。”

文案中的底蕴,是文案人日经月累的对生活的逻辑、美学,更甚至是诗意的体会与观察。总结以上爱玲与子扬所说的,文案是带有目的,且具备创意与美学的文字。而要写出这些文字,文案人就必须要亲自去感受生活,理解市场的需求、受众的品味。

如果说来临的科技发展只会越来越进步,那么抚心自问,我们人类有什么是不能够被机器取代的?也许就是这一份去感受生活的美学与逻辑内所坚持的底蕴,是科技再如何发达、进步,永远都取代不了的。

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