为什么网红卖东西可以销售破亿,你却不行?——三分钟看懂“粉丝经济”
专题| March 4, 2019小米 微商 电商 直播 粉丝经济 
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在互联网时代,距离不再是一个问题,人与人之间比过去更容易连结,然而事实是否如此?经营网络营销的商家经常有这样的疑惑:即便有了方便的网络,也不见得reach得到顾客。反而是网红,随便随便摆几张照片或留几句话,产品就可以大卖特卖。为什么网红卖东西这么容易,你却不行?

“粉丝经济”是近几年来新兴的名词。所谓“粉丝经济”,就是靠粉丝来推销产品的商业运做模式。

过去,被粉丝关注者多为明星、 偶像或各领域的名人等, 比如在音乐产业中的粉丝会购买歌星的专辑、 演唱会门票以及明星所喜欢或代言的商品等。但如今互联网突破了时间与空间上的束缚, “粉丝经济”被宽泛地应用于各种文化娱乐、 销售商品、 提供服务等领域。商家借助特定的平台或通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈, 为粉丝用户提供多样与个性化的商品和服务, 最终转化成消费,实现盈利。

比如在刚刚过去的双11,中国网红薇娅便透过淘宝直播卖出了总值3亿人民币(约1.8亿令吉)的产品,写下历史新纪录,而这场直播只历时5小时。换句话说,假设薇娅只抽佣10%,她在短短5小时内就赚了3000万人民币,是一般人所得年薪的三百倍。

这个数额,还没有包括薇娅在其余364天的直播收入呢!

薇娅是中国淘宝的超级女主播。(图片来源:微博)

虽说中国是个“一人捐一块”就能筹到13亿的国家,但薇娅的成功却不是唯一的个案,而是粉丝经济模式下的其中一个绝佳范例。究竟什么是“粉丝经济”?它如何影响着你和我?

Mystartr创办人吴文彬告诉《访问》,粉丝这个名词一早就有,一开始的时候是用在明星、艺人身上,但近年来,没有经纪公司在背后支撑的素人,也渐渐能透过互联网培养出自己的粉丝群,如:网红、经营直播的主播等,“粉丝”的概念已经有了新诠释,如今就连大企业也在谈粉丝经营。

“不是随便一个人在双11那天做直播,就能达到3亿成交量的,薇娅之所以能获得网友的信任,购买她所推荐的产品,就是因为她在过去所做的直播,成功吸引了一批忠实粉丝,以自己的能力说服了他们,譬如告诉他们穿哪件衣服会更好看等,用内容留住了粉丝,所以当她转而变成电商时,粉丝就会相信她的推荐,购买特定产品。”

Mystartr创办人吴文彬表示,如今的大企业都在谈粉丝经营。(图片来源:吴文彬脸书)

吴文彬也举例,中国手机小米便是粉丝经济的代表,该公司一开始就有计划性地建立自己的粉丝群,让粉丝参与小米手机的设计与研发,因此小米才能在手机推出前就累积了一班忠实“米粉”,并在短短两年内创下2000万部手机的销售量。

“小米把粉丝经营做得非常好,它有本书叫做《参与感》,就是在谈粉丝经营。你想想看,假设你今天是Nike的老板,你要如何让顾客在众多品牌中持续性地支持你,喜欢你,购买你的产品?怎么维护着这群人,和经营粉丝的概念是一样的,所以我们现在都会鼓励企业品牌要有网红思维。”

吴文彬强调,不只是中国企业在谈粉丝经营,其实美国也是如此,也就是所谓的“community”(社群)。

美国行销大师赛斯‧高汀 (Seth Godin)早前就提出了一个概念“Tribe”(部落),跟中国的“粉丝”概念并无二致。高汀认为,网络的世界已经分为一个一个部落,部落里的人(粉丝)就是喜欢某个特定的东西而聚集起来的一群人,而部落里面一定要有一个领袖,因为没有领袖就没有部落。吴文彬指出,这名领袖可以是一家企业、一个品牌,也可以是一个人,比如Nike、薇娅。

小米科技联合创始人黎万强是《参与感:小米口碑营销内部手册》一书的作者,他在书中解释了小米成功的秘诀。(图片来源:网络)

在这个互联网时代,企业、品牌或个人能否成为部落领袖,吴文彬说,培养自己的粉丝,就成了其事业能否成功的关键所在。

“在粉丝经济时代,谁能够把握住粉丝的心理,谁就可以拥有绝对的市场;谁拥有的粉丝数量多,谁就可以占有更多的市场份额;谁的粉丝粘性大,谁的企业或品牌就可以持续发展下去。”——摘自黄钰茗《粉丝经济学》

Candour创办人冯欣仪:粉丝就是资源

24岁的Candy冯欣仪是一名微商,也是美业品牌Candour的创办人,生活在互联网时代的她,深深明白社群的力量,因此在还未正式成为电商前,就已经开始认真经营自己的社交平台。截至目前,她在面子书共有7万8000名追随者,Instagram的粉丝更是多达28万8000人。

“我是在2年前看见了这股网络趋势,于是认真经营我的社交平台。像在周末的时候,我会特别早起,化好妆把自己打扮得漂漂亮亮,再去一些热门地点打卡,一点一点地培养粉丝。对我来说,粉丝就是一种无形资源,你有多少粉丝,就代表你手握多少资源。”

24岁的Candy冯欣仪是一名微商,在还未正式成为电商前,就已经开始认真经营自己的社交平台的粉丝。(图片来源:Instagram)

“在这样的时代,粉丝便意味着资源和力量。哪怕你只是一个默默无闻的草根,只要拥有了海量的粉丝,你就拥有了超强的影响力。”——摘自黄钰茗《粉丝经济学》

正是因为有着自己的粉丝群,当Candy在2017年加入微商行列时,很快地就达到了目标业绩,成为总代并建立了自己的微商团队,命名为Candour。传统的微商团队几乎都是以“卖产品”为主,Candy却会教导其他代理如何成为一名网红以及如何善用网红的影响力。

“当总代的时候,其实会面对招商的挑战,但我觉得还是要从自身做起。当别人看见你的成就和努力,自然会关注你;当他们看见你成功,自然会想成为你;当他们想成为你的时候,就会想加入你的团队,跟你一起打拼。”

以微商起家的Candy,更是在去年将Candour转型成大马美业品牌,不仅推出与韩国合作研发的护发产品,还将市场拓展至海外,成了本地微商的典范。

吴文彬:未来三年,直播将变成重要工具

同时也是SITEC电商课程总监的吴文彬,多年来曾帮助大大小小的中小型企业转型成电子商务,但碍于我国整体的网络市场生态链不成熟,商家往往会遇到各种技术门槛,因而放弃踏入网络世界。

然而,如今的智慧型手机越来越普遍,人们越来越容易接触网络,技术门槛已经变得很低,来到人人都可以做直播的时代,商家也不该继续用各种借口拒绝进入网络世界。

“未来三年,直播很有可能变成一个很有效的工具,如果商家愿意,拿起手机就可以做了,难的地方是收集粉丝。我们刚刚开了一个直播班,是跟淘宝大学合作的,其实很适合所有的商家或网红。课程里面,老师会先讲定位,定位做对了,再谈内容应该怎么做、要注意什么,才到直播,包括直播怎么做,主播的思路是什么,最后才来讲一整个大的框架,粉丝经济的概念。”

吴文彬指出,现在的企业、品牌或个人想要在众多竞争者中脱颖而出,就得想办法成为一头“紫牛”,找出自己与其他竞争者的差异性。

“Seth Godin曾经在TED Talks做了一场很有名的演讲,教人如何吸引他人的注意力,他举例,如果你在路上看到一只牛,你不会有任何反应,但是假如你看到的是一只紫色的牛,那么你肯定会停下来,问为什么会这样。”

👆行销大师Seth Godin于TED Talk发表的“紫牛论”,如今在Youtube已累积超过147万次的观看量。

传统商家应趁早在网络上建立品牌效应

按照互联网发展的速度,传统商家转型成电子商务是否已迫在眉睫?吴文彬认为,商家不使用网络,不代表生意就无法经营下去,但网络还是最便捷的推广工具。

“假设你经营一家鞋店,可能大家都知道你的品牌,所以你没有发展电子商务,那么很有可能会出现一种情况,那就是相同类型的鞋子品牌在网络上崛起。当别人已经在网络上建立了他们的品牌后,你就很难再抢占网络市场。后来你会发现,你原本的顾客也不来买了,因为他们能够网购,毕竟现代人进入网络的管道太容易了。”

吴文彬建议传统商家,尤其是大型连锁店,应该趁早在网络上建立自己的品牌效应,因为这些大型连锁店原本就有一定知名度,若能善用这个优势,就能发挥最大效应。

反之,不愿进入网络世界的商家,在未来就极有可能被其他品牌取代。

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