我们来做个试验，看能不能把“网路行销”这么“复杂”的事，在一片短文中说得任谁都能明白。上回我谈Zoom与资讯安全时，发现大多人不了解科技的一大原因是工程师都没在说人话，喜欢抛专业名词砸人。我尝试用外行人的角度去读关于网路行销的书籍，如果我的背景不是电脑科技的话，要学习的确有点吃力。
这是我的《讲人话》系列。这阵子经济不景气，大家都在到出路，转战网路似有机会。我写此文除了为自己整理知识，也希望能帮到你一些些。所有攻略，都以能“自己动手，不花大钱“为原则。
什么（不）是网路行销
我本来以为网路行销是这样的：
按照这个做法多数会碰钉子，怎么广告费花了却不见成效呢？是不是广告的美术设计不够吸引？是不是文案不佳？这些都可能是因素，但更大原因是以上例子充其量只是个“销售”的操作，销售只是网路行销的一环。网路行销说的是“行销”，涵盖层面更广，需要更全面的企划。
说好了要讲人话，我借用一个网路老笑话来说明。小春在街上派传单说自己单身，没不良嗜好，收入稳定，要找女朋友。小春在做的是销售（而且是hard sell），和以上例子是不是很像？而且他派传单的对象还包括了男人。如此你就明白了为什么效果不好了吧？
德华做法不同，街上女生看到德华，会交头接耳：“听说德华人品不错，应该能考虑和他交朋友。”女生会主动把电话给德华，德华做的是行销。城武完全没出现在街上，但整条街的女生都疯狂地跑来跑去：“阿武呢？他在哪里？我要嫁给他！”城武行销做得非常好，建立了品牌。
行销是老概念，不外乎是把产品讯息有效地传达给对的目标顾客群，引起购买意愿，关于行销的资源很多，本文不详述。网路行销则是运用网路科技之便辅助行销工作，这些工具对大家来说或许有点陌生，其实都不困难。
知己知彼，先想顾客
你在卖什么？有什么特点？带给顾客什么好处？这些基础认识你应该有了，接下来最需要思考的不是怎么卖，而是先为顾客设身处地想想。
这年头很少人会因为看到一则广告就立刻下单。不是完全没有，小春派了两万张传单以后，还是有可能会碰到一个男人刚好想和他搞一夜情。比较典型的“顾客历程”是这样的：你看到了一则稍微引发你兴趣的广告，浏览一下它链接的网站，可是你并没有马上行动。后来你再看到同样的广告，也看到有网红推荐，问问朋友的意见以后，你依旧把事情搁置下来。一直到某日公司传来电邮说在办促销，你一心动就下单了。
这是一般的网路消费行为。作为商家，如果你这么做：
这是打游击，想达到一次性的销售，没有照顾到“顾客历程”里的每个阶段，没把顾客当正常人而当作摇钱树，成效自然不好。因此，出战之前还有一些必要的准备：
好了，这下我们把顾客当人了，要思考的是：什么人？你的产品一定有特定对象，就算是米饭也好，也不是所有人都吃（比如说我在减肥）。你要设计一个虚构的典型顾客，像设计电影角色那样：他几岁？性别为何？在哪里上班？工作为何？有家庭吗？兴趣和嗜好是什么？
这位典型顾客，平常在哪里出入？从什么管道获取资讯？新闻网站吗？他关注什么新闻？杂志网站吗？他关注哪类杂志？社交媒体吗？他参与什么群组？你了解了这位典型顾客的行为，也就大约知道你的广告应该打在哪里。
在打广告之前：顾客去哪里找你？网站之必要。
你需要一个网站。
咦？可是我有Facebook Page了呀？我也在Shopee开店了呀？链接过去那里不就行了吗？
功能上来说Facebook、网购平台和自家网站一样，顾客去那里同样看得到产品资讯，而且下单十分方便，最大差别在于给顾客的印象。Facebook和网购平台像夜市，卖炸香蕉的摊子一字排开，这家比那家。每家网店的look and feel都差不多，最终打响的是Facebook和网购平台的品牌，不是你的。
况且，你无法在购物平台上“为所欲为”——你不能开部落格，难以做内容行销；不能发公司新闻，无法做技术支援，顾客不能在一个站点完成所有事情。更重要的是，搜寻引擎未必找得到你的网点，不容易做Search Engine Optimization（SEO）。（讲人话：这是一套方便搜寻引擎找到你的技术，容后再谈。）
如果你打算长期经营自己的品牌，你需要一个网站，一个完全属于你、任由你摆布的的“空间”。有了自己的网域和网站，你的电邮地址将是yourname@yourcompany.com，而不再是看起来不专业的免费电邮。
产品陈列方面，若图方便，还是可以链接到购物平台，但你一定要先有自己的网站。
设立网站在技术层面上来说，不再是困难的事情，如果自己动手，也不昂贵，比较困难的反而是美术设计和文案。可是，若你能接受现成的模板（template），美术也不花大钱。至于文案若也想自己动手，请参考我在《访问》的另一篇文章：《我们每个人都是看广告的专家——谈文案力》。
怎么自己动手？
1. 登记一个网域（domain）。讲人话：也就是你在网路上的地址。
2. 租伺服器（web hosting）。讲人话：你的网站必须储存在网路上的某部电脑，所谓的“云端”并非真的是一团云，你租的就是这电脑空间。
3. 装免费的WordPress，讲人话：这是个能帮你管理网站设计和内容的工具，做 网站已不再需要写代码（coding），非常方便。
通常Web hosting公司包办第一和第二项，我用过的本地公司有Exabyte和Shinjiru，都内建WordPress，一键就安装。除了WordPress，还有很多其他内容管理的工具，但这篇文章不是要让你混乱的，我只提出最广受欢迎、证明有效的方案，像WordPress，相关参考资料多如牛毛，非常适合自助式地架设网站。所以，关于WordPress的详细操作，我不赘述，大致上要进行的步骤是：
1. 选定现成的模板（template），免费的很多。上载你的logo和cover、banner便可。
2. 开始写第一个Page。Page通常是没有时效性的固定页面，比如home page、”关于我们“、”常见问题“等。
3. 如果你打算兼做部落格，那可着手写Post。Post也是网页，但相对有时效性，比如促销、公司新闻等等。
网站有了，大本营稳住了，迟些你会更深切明白这大本营对你的生意有多大助益。当然，也要在打算经营的社交媒体平台开帐号。
网站花多少钱：每年RM200-RM400
在打广告之前：顾客怎么买？网店之必要
迫不及待要开卖了！先把网店做好。如之前所述，把店开在网购平台也是Ok的，费用很低，而且那里有基本人流，也许会发现你的网店。但若要照顾门面，花点钱建立自成一格的网店，是值得的。如今开网店也不需要技术知识了，比建WordPress还容易。你只要使用像Shopify和EasyStore这样的服务，从产品陈列到网上收款他们都包办，你要烦恼的只是设计模板，还有上载产品资料和图片。
网店花多少钱：每年RM600-RM800（假设你使用网店服务，若用网购平台则几乎没有费用）。
营销活动 Marketing Campaign
网站和网点都架设好了，终于可以办营销活动了吧？可以的，但首先你要弄清楚你需要怎样的营销活动。
如前所述，每个顾客和你的关系，都在”顾客历程“上处于不同阶段，有些人完全不认识你，有的曾经和你互动，有的已经买过。你得决定什么时候对什么人做怎样的营销活动。营销活动分三类：
· 挖掘潜在顾客的 Acquisition
· 和顾客互动的 Engagement
· 成交变钱的 Monetization
当我们说Marketing Campaign时，不要只把它想成在Facebook或哪个单一平台上打广告，先要想顾客在哪里（记得你设计的典型顾客吗？），campaign的目的是什么，然后选用最合适的管道。除了社交媒体，广告平台还有Google、Waze等等，更不要忽略已收集的、顾客授权联络的电邮和电话。
挖掘顾客 Acquisition
假设你有全新产品，像前面说过的，还是别期待立刻成交，第一个步骤是先收集可能对产品感兴趣的潜在顾客。这样的广告campaign，旨在介绍产品所能带来的好处，别在内容里要求顾客买些什么，反而要提供一些免费好康，换取顾客最基本的联络方式，通常比较可行的是电邮地址，大家素昧生平，不会轻易给你电话号码。不要小看电子邮件，电邮行销依旧是最有效的办法。
比方说你卖锅具，填写电邮可获得你的家传食谱。这免费的好康最好是没有成本的，而且能让顾客立刻获得，过程越方便越好，稍有麻烦对方就不会停留。电邮行销服务多如牛毛，建议看看MailChimp、GetResponse。
Landing Page 怎么设计
顾客按你的广告时，会去到哪里？接下来我们谈landing page怎么做，也就是当顾客按了广告以后的”着陆点“，通常这是你网站上的一个Page，此时可见网站多重要。
关于这个Page的美术设计，如果你不是专才也没有预算聘人，最好的办法就是“抄”，使用现成的模板，或者模仿其他顺眼的网站。去按一下别人的广告，参考一些你喜欢的网页，它们的共同点是设计大方，具时代感，网购平台通常做不到，因为不能让你自由编辑页面的呈现方式。
此外，内容简单扼要，不会有太多文字让访客倍感压力。所谓简单扼要，即是先说重点，重点是产品和服务能为顾客带来什么好处，请参考我在《访问》的另一篇专栏《我们每个人都是看广告的专家——谈文案力》。如果访客感兴趣想知道更多呢？你大可把重点链接到进一步的详细解说。
汽车网站是很好的例子，车是很复杂的产品，连一个驾驶盘也能大作文章，但把太多资讯放在同一页面会吓跑访客。比如Mazda的GVC科技，重点只说提升操控，车迷想知道更多，详细解说在另一页。
此刻最最重要的元素，是收集顾客电子邮件的表格，这是acquisition campaign的终极目的，你的好康要足以说服访客填写电邮。技术上怎么做呢？建议不要使用Google Form，看起来不太专业。如果你使用WordPress，有许许多多相关插件（plug-in）供你选择，有的还是专门的广告邮件公司提供的，如MailChimp。把这个插件显示在landing page便可，无须聘用工程师写代码，自助搞定。
Landing Page花多少钱：RM0
顾客互动 Engagement
“No follow-up, no sales” — The Sales Bible, by Jeffrey Gitomer
访客留下电邮，不一定马上购买，对方也不希望你催他购买。怎么办呢？你必须制造互动，过程中除了提醒顾客你的存在，也为他们提供价值，一种办法是内容行销content marketing。
内容行销是长期经营的，比如说部落格。内容和你的产品相关，但不直接卖东西。你要提供什么内容呢？当然是你顾客需要的内容，而不只是你的专业知识而已。比方说你提供摄影服务，在部落格分享摄影技巧好像顺理成章，但这样的内容吸引的是摄影发烧友，并不是需要摄影服务的人。什么情况下需要聘用摄影师呢？活动、婚礼等等。摄影当然可谈，但也不要忽略了诸如化妆、节目策划之类的内容。
你可以把这些内容做成电子报，传电邮给顾客，若是有用的资讯，又没有hard sell，顾客比较不抗拒。此外更重要的是，这些内容存在你网站上，潜在顾客会搜寻得到，如此一来就增加了你的曝光率。之前提到SEO，我建议在初步阶段别理会，只要你的网站内容丰富而且正确，谷歌自然会找到你，不必花太多功夫去调整设定。待一切操作顺畅了， 有余裕才去研究如何精益求精。
除了内容行销以外，还有许多和顾客互动的方式，就看你有多少创意。比如说，举办和你行业相关的比赛？抑或推动公益活动？这种种方案都能提升顾客和你之间的关系，离开下次成交更进一步。
成交变钱 Monetization
潜在顾客或顾客资料够多了，便可推行这类营销活动。这是尝试收成的时候了，前期搜集的顾客资料是否精准，和顾客互动是否建立良好的品牌印象，马上就要看出来。促销办法林林总总，折扣、送礼等等，你得自己设计，然后通过各种管道告知顾客。
促销内容有几个注意事项，首先必须简单易懂，不要太贪心地加入过多选项，顾客脑筋一疲累就跑掉了。此外，要有紧迫性，比如限期或限量促销，促使顾客立刻行动。技术上要照顾的是，整个购买流程必须非常方便。我个人觉得这并不是最难的营销活动种类，更具挑战的是前期工作，做对了，成交是顺理成章的事。
关于Retargeting
你是否曾经历过这”诡异”的现象：你想买某个牌子的手机，也许曾到它的网站看了一下，之后相关广告就一直出现？没错，你的确是被追踪了，这技术叫Retargeting。
若你是商家，顾客到过你的网站，大概就表示他对你的产品服务有兴趣。他没有立刻购买，未必是不要，而是但因为其他因素分神了，比如电话刚好响起、小孩哭闹，然后他忘了，岂不可惜？
Retargeting尝试补救以上问题，操作是这样的：当顾客来到你的网站，网站在他的浏览器储存一个Cookie（类似追踪器），当顾客去浏览脸书时，脸书探测到这Cookie，就显示你预先购买的广告。
若这情况是在实体店面发生，你的顾客没买东西就离开，你派一个店员跟踪他回家，然后在他家门口高举大字报：“你刚才还没买东西哪！”这样顾客会报警，但在网上做retargeting就不会惹顾客生气。
Retargeting是比较进阶的，需要较高的技术能力，在此先不详谈。以后如哦你有此需求，才去搜寻retargeting自修。
广告怎么打？
我不必详述Facebook、Instagram、Google广告怎么操作，他们已经花了很多功夫把它做得容易操作，以便所有人都可能打广告，耐心些去摸索一下就知道了。
无论什么广告平台，要关注的重点是一样的：顾客是谁？除非你卖的是氧气，不然你不可能卖给所有人。因此，你必须做好广告的targeting，把你典型顾客的年龄、性别、地区、兴趣等都设定清楚，否则若不相干的人看到你的广告，等同浪费钱。
谷歌的广告是以购买关键字为主，有人搜寻你选择的关键字，或者网站上出现，谷歌就显示你的广告。和产品直接相关的关键字（比如“花店”、“花”），未必是最好的选择，因为你的竞争者也竞标这些，会把广告费用抬高。再请出你的“典型顾客”，思考一下他使用你的产品的境况，买花是因为节庆吗？也许你能投资在“玫瑰”、“康乃馨”、“情人节”等比较精准的关键字。
另一重点是检讨和测试。过去在报章打广告必须花大钱买版位，在预定日期刊出，不能随便更改。广告究竟有没有效用，很难测量，像一场豪赌。网路广告则很不一样，一大特点是灵活有弹性，可随时开始随时结束，预算多少都可以。因此，在同一个营销活动里，可先以小额预算同时打几则设计不一的广告，详细检讨每则广告的分析报告，看何者效果最好。然后，再把更多的广告预算投资在证明有效的广告上。
行销学中说最有效的宣传方式是口耳相传，于是在网路行销的世界产生了另一种手法–请网红、关键意见领袖（KOL）协助宣传。这些红人累积了忠实粉丝，有时候他们说一句好过广告里的十句，但你必须找到和产品相关的红人。比如说我要卖书，却找来卖弄性感的美眉推销，哪来的说服呢？如果我请来梁文道，就有效果了。要找对人，犹如大海捞针，于是就有了像Needle (www.needle.my）这样的平台，帮助品牌找到网红，同时也为KOL开拓增加收入的机会。（Disclosure：Needle公司我有股份。）
总结
网路行销不是单一动作而已，要从产品和顾客分析做起，然后设立好网站和网店的基本门面，之后再进行周而复始的营销活动，也不要忘了不断检讨、测试、修正，用科学的方法打造最有效的活动。
这十分钟应该能为你建立好网路营销的基础认识，足够让你马上着手动起来，然后边做边学。大家共同努力开创新天地，一起撑过这艰难时刻吧！
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