新年广告,好坏由你评定?
专栏 | 发噏疯| January 15, 2020农历新年 发嗡疯 广告拍摄 新年广告 新春广告 
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每一年一到这个时候,我都会担凳仔“睇戏”,因为当新年广告一一推出时,就会看看哪一个广告最好?哪一个最烂?毕竟自己也是广告人,看到好的广告就会”哎呀做么我没有想到这个题材”,看到烂的就会视为警惕,千万别重覆别人的错误,以免坏了客户的品牌,也砸了自己广告公司的招牌。

其实,现在拍新年广告比以前更具挑战,以前新年广告只在电视上看,观众看了想骂想赞都只是在自己的朋友圈中传来传去。但自从数位媒体崛起后,每一个新年广告都逃不过网友的法眼,是好是坏,一目了然,完完全全摊在太阳底下,感觉就像站在舞台上的选美佳丽一样,谁的大腿内侧有粒痣都会在社交媒体上唱通街。

所以,拍摄新年广告就像打擂台一样,观众是评判、流量是评分、留言是评语,广告公司之间互相暗中较劲,除了满足客户的要求之外,还要取悦网友的眼光,甚至还要跟仙游多年的新年广告教母Yasmin Ahmad比较,坦白说,新年广告真的是越来越难拍。

举个例子,当互联网一撒,只需一个按键,中港台新马的新年广告都尽在眼帘,什么题材都被人用过拍过。所以我们常说近年的新年广告大部份都是换汤不换药,一个两个都是以温情挂帅,贩卖亲情伟大团圆可贵、不回家过年就是大逆不道、年老父母孤独过年……仿佛华人特别不孝,华人特别不念亲情。有一次跟同行谈到这一点,他一时火起,怒吼一句:“佢地咁叻叫佢地拍啦!“他口中的”佢地”,指的就是那些只弹不赞的普罗观众。

到底一个新年广告是如何拍成,让我先略略简述:一般上,我们都会在新年前三四个月开案,有的客户会拟定主题,我们就跟着主题度桥,先创作故事大纲,通常都会呈交至少三个大纲,好让客户选择,如果选不中,我们继续写,直到选中为止。但是,有的客户并不知道自己要什么,我们就像瞎子摸象,丢出好几个主题,看看有没有一个正中红心,让客户敲槌定案。

从主题、故事大纲、撰写剧本、拍摄、后制,一直到出街公映,整个过程有如长征,有时候手上同时有三个案子一起进行,感觉是走完万里长城再爬上珠穆朗玛峰。如果遇上要求奇特的客户时,还要走进亚马逊森林,一拍完收工之后,身心具累,精神崩溃。

新年广告多年不变,我们广告人责无旁贷,一是大部份客户比较保守,即使我们想玩玩新意思,大力落足嘴头,即使客户同意放胆一试,但最后去到他们的高高层却投反对票,我们无法改变这些客户的古旧想法,那是我们力有不逮,无从否认;二是有些客户却大胆过头,时常想出一些不知所谓的故事内容,如果他们硬硬坚持,我们只可以修饰一些,尽量别让广告出街后成为笑话;三是我们广告人自己困住自己,想不出一个好故事,不够坚持,不下功夫,所以就不得好结果。

那天小朋友问我:“没有预算就拍不出好的新年广告?”我说未必,不管有没有预算都好,故事好坏才是重点,比如叫人回家过年的桥段早已不合时宜,那就不必花时间再炒旧料,所以设好一个正确的主题很重要,找对切入点也很重要,接着就是看写剧本的功力够唔够班了。

截笔之前,看了不少今年的新年广告,我觉得香港国泰航空和Hurix’s拍得最出色,一是拍摄的手法,二是说故事的技巧,即使那是大家最熟悉不过的新年日常,但也拍得饶有趣味。成功的新年广告就是要成功制造共鸣,只要让观众对号入座,他们自会产生好感,自自然然就会将这个广告share遍全世界。

观众的眼光和要求,其实也是广告人创作的指南针,也是鞭策广告人不停进步的推动力。所以,我倒想问问,今年的新年广告中,你最喜欢的是哪一个?最不喜欢的又是哪一个呢?

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