从窃听风云看数码广告生态——到底是谁在窃听我们谈话?

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有朋友在脸书贴文,说自己和朋友的交谈,提到某公司,不久之后,马上在脸书看到该公司的 sponsored feed(赞助内容)。

有一次,我和同事在对比三家公司的报价单,讨论应该和哪一家购买电脑;同一天晚上,其中一家厂商的广告出现在我的 LinkedIn 上。重点是,我都没有上过那三家公司的网站或社交媒体。

有一个朋友去逛夜市场,想要买钱包,也逛了一些钱包的摊位,并且和一些卖家有所交谈;回到家之后,大大小小的钱包出现在他的社交墙上。

我相信不少的朋友也经历过类似的事情。

这类事件已经发生很多年了,背后牵扯到整个数码广告(Digital Advertising)如何操作的大背景。

事实上,这并不一定和脸书或 LinkedIn 有关;在这种情况下,脸书和 LinkedIn 只是广告推送的平台,真正的数据收集还可能是经过个别用户所使用的 App 或第三方。

我並不是要帮脸书或 LinkedIn 说话,但是如果实事求是的话,脸书和 LinkedIn 在此情况下,只是负责广告的受众定位(audience targeting )和推送(delivery)。

要了解这个情况,先退一步看整个数码广告业是怎么样运作的。

我在这里依据业界惯常使用的生态图像 LUMAscape 来解构数码广告业如何运作。

(图片来源:lumapartners)

这只是数码广告业界的 Display LUMAscape,也就是说,它涵盖的范围只包括显示横幅 (display banner),还不包括其他类型的数码广告,如搜索、社交、内容、原生广告等等,它们也有各自的 LUMAscape

上个世纪90年代中,当网络广告崛起的时候,只有广告主(Marketer) 、广告代理公司(Agencies)和出版商(Publisher)三方沟通,就可以完成一个网路广告的下单,这和传统的媒体的广告订购模式是一样的。广告主决定要买哪一个网站的广告,就会通过广告代理公司,向出版商购买该网站的广告。

进入2000年的时候,随着网络科技的发展日新月异,业界开发了许多新的科技来帮助网路广告的受众定位和推送。

这其中,就包括了买方平台(Demand Side Platform)、卖方平台(Sell Side Platform)、广告交易平台(Ad Exchange)、数据管理平台(Data Management Platform)……当然还有很多相关的服务供应商,你都可以在上面的 Display LUMAscape 图像中大大小小的格子中找到……

这许许多多的服务供应商形成了整个网路广告生态,创造了一个以竞价为主轴的经营模式。买方购买的是受众的喜好和需求,也就是受众数据,只要受众数据吻合广告主的要求,相关的广告就会出现在他们使用的网站或平台。

在这种情况下,数码广告已经不是传统的、针对特定网站的广告投放了。它就像我们的股票市场一样,谁有“潜能”(受众数据吻合度高),谁就有价值,然后价高者得,有需求,就有供给……

然后,2007年崛起的移动互联网,又开启了另外一个新时代。我们在过去13年来培养了一种新的习惯,每天都在用不同的 App,而这些 App 也成为收集许多数据的管道,包括文字、照片、录影、音频……

这些千千万万大大小小的 App,每天跟在你身边。只要有一小部分不守规矩,秘密“外捞”,通过你对该 App 的数据收集与使用授权,並把收集到的数据贩卖出去的话,就会进入之前我所提到的生态系统进行贩卖,然后根据数据的内容和对需求的吻合度,推送相关广告到你使用的任何平台,这包括脸书或 LinkedIn,也包括所有的社交平台,例如推特、Instagram,和所有大大小小的网站。

所以,这就是为什么我说,我们看到广告出现在脸书或 LinkedIn,并不代表它们就是“窃听者”的原因。

也因为牵涉太多的 App,太多的第三方,太多的可能性,和生态系统里面大大小小千千万万的相关服务公司,真的要抓起来,非常不容易。

至于你的交谈内容如何被“转化”成 targeting 的数据,任何一个你赋于 mic access(允许使用麦克风)的 App ,或是你並不知已赋予该使用权的 App,都有“嫌疑”是“窃听者”。

惟一的方法是,把所有的 mic access disable 掉(关闭允许使用麦克风)。要用的话,才打开。这包括 WhatsApp、Facebook Messenger、Zoom、Skype、WeChat、Line、Viber、Google Meet、Microsoft Team 等等大大小小可能会用到麦克风的 App……

但是,有谁有力气这样做?

我不能,我也相信你也不能。

此时此刻,你可能会想放弃的说:“把我的智能手机拿走吧,你就给我一台Nokia 3310吧。”

难道,你真的天真的以为,你还可以用3310吗?

我们,回不去了。

延伸阅读:孙德俊专栏《科谱时代》其他文章


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孙德俊

营销科技公司Antsomi联合创始人,两届马来西亚数码协会主席、互联网专业、科技评论、逾期诗人兼影评人

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