全渠道零售的三大绝招

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我们在过去想象中的2020/2021年,总是很前卫先进、和过去很不同;但是,后来因为新冠肺炎疫情的出现,却催生了一个和我们想象中截然不同的时代。

也因为疫情,电子商务在2020年出现了爆发式的增长。以美国为例,在2020年初,电子商务只占总零售的16%;但是,在2020年三月至四月短短八个星期之间,因为疫情袭击美国,大量购物往电子商务转移,致使电子商务在短短的时间内从16%成长到27%。

随着越来越多的消费者转移到线上购买产品和服务,零售商也在想尽办法求存。对于今天的零售商而言,拥有线上渠道是必不可少的。但是,由于仍然有不少交易在实体店中进行,零售商必须有效整合其线上和线下渠道收集的数据,才能对消费者的喜好有一个全盘的认知,并且采取相关应对和营销措施。

成功做到这一点的零售商,将在这个时代保持其优势和竞争力,因为他们可以无缝连接地为其顾客提供全渠道零售(Omnichannel Retail)的体验。

什么是全渠道零售呢?如果你在Google上搜索,会在网上找到许多相关的定义。 例如百度百科就如此定义全渠道零售:“企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。”

不过,我最喜欢的定义来自Shopify“Omnichannel retail doesn’t require you to be everywhere, just everywhere your customers are.” (全渠道零售并不要求你无处不在,而是顾客在那里,你就得在那里。)

是的,“everywhere your customers are”是全渠道零售的核心。 这也意味着,作为一家企业,你必须以顾客为中心——以顾客为始,也以顾客为终。从线下开始,然后到线上,反之亦然。通过线下和线上的互通与整合,与顾客建立起一种无限循环的互动:从线下到线上,再回到线下,然后又回到线上……如下图。

零售商如何可以做到这一点呢?

如果要为顾客提供全渠道零售体验,零售商得做到以下三件事:(1)整合实体店交易所产生的线下数据和电子商务的线上数据,以创建360度客户视图(360-degree customer view);(2)采用客户数据平台(Customer Data Paltform,CDP)以作为业务操作的核心;(3)使用营销科技(Marketing Technology),例如营销自动化(Marketing Automation)工具进行精确行销——

(1)创建360度客户视图 :

传统上,零售商在线下收集了不少数据,例如:在销售点(POS)所产生的交易数据、会员资料、反馈表单,和其他线下场域所收集的数据。与此同时,拥有电子商务店面的零售商,可将访问其线上商店的客户足迹(线上数据),与线下数据连接,以创建360度客户视图。

这种情况之下,你知道客户何时在线下商店买产品A,你也知道客户什么时候在线上商店买产品B,你知道客户什么时候上你的网站,你也知道客户什么时候进入你的mobile app……拥有360度客户视图将为零售商带来许多新机会,因为零售商最终可以通过结合线上和线下的数据,以了解他们的顾客及其需求。

企业对顾客的了解越多/深,就可以为他们提供更好的产品和服务。

拥有电子商务店面的零售商,可将访问其线上商店的客户足迹(线上数据),与线下数据连接,以创建360度客户视图。(图片来源:unsplash)

(2)采用客户数据平台,以作为业务的核心:

零售商如何创建360度客户视图?通过某些云端驱动的POS系统,零售商可将具有会员资料的交易数据,上载到客户数据平台,以将线下数据与线上数据连接,创建360度客户视图 。

零售商应该采用客户数据平台作为业务的核心,来连接其线下和线上的数据,以提供客户数据分析、进行营销活动与传达相关讯息。总而言之,通过以上种种功能,客户数据平台将成为业务的核心,提供之前所述的无限循环的营销互动。

(3)使用营销自动化工具,以建立忠诚客户群:

采用以客户为中心的做法后,零售商需要开始使用营销自动化工具进行客户获取、转化和保留。 采用客户数据平台为营运核心后,商家可以通过精准的营销活动来与客户联系和互动。通过不同的讯息管道,如数码广告、电子邮件、WhatsApp、Facebook Messenger,或是传统的SMS,商家可向客户推送具有个人化功能(Personalisation)的讯息。

这里的主要工作包括:(i)通过由客户数据平台增强的、更精确的相似受众群(lookalike audience),在数码广告平台上(如谷歌和脸书)获取新客户;(ii)提高客户保留率;(iii)通过相关渠道向客户提供更多个性化的优惠和促销,从而在现有客户中建立具有忠诚度的顾客。

零售商应该采用客户数据平台作为业务的核心,来连接其线下和线上的数据,以提供客户数据分析、进行营销活动与传达相关讯息。(图片来源:unsplash)

通过创建360度客户视图、以客户数据平台为营运核心、以及使用营销自动化工具来传递个性化讯息,零售商因此可以为客户提供全渠道的零售体验,并且赢得新客户和建立具有忠诚度的长期客户。

通过前述的前沿的营销科技的辅助,商家在持续增长其业务的同时,也为客户提供了更美好的客户体验,这可谓为双赢的局面,也是零售业界可以穿梭于线上和线下这两个世界的未来。

延伸阅读:孙德俊专栏《科谱时代》其他文章

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孙德俊

营销科技公司Antsomi联合创始人,两届马来西亚数码协会主席、互联网专业、科技评论、逾期诗人兼影评人

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