专题

【播客浪潮】声音产生价值?马来西亚中文Podcast的蛋糕有多大?

你对声音内容有着什么样的想象?有别于文字所能承载的想象力,也别同于照片的直观记载,更与表现形式多元的影片不同。声音内容依靠的,是某一把声音的诚恳、情绪、节奏等等,去为你说一段资讯、一个时事、一则故事。那把声音所表述的会转瞬即逝,抑或深刻地烙印在你的脑海里?从过去的电台广播到如今的播客(Podcast),声音内容的呈现换了不同的形式,可马来西亚的中文播客所处的,究竟是一块值得投入的大蛋糕,抑或是一条充满荆棘的草创之路?Podcaster能否像Youtuber威胁电视台一样,动摇电台的地位?

电台声音节目的历史最早可以追溯到上个世纪初,而在马来西亚,最早有中文电台的是于1946年成立的马来西亚广播电视台(RTM)。这家国营电台在历史上有过几次改革,并于2005年从“第五台”更名为“爱FM”。1995年,许多人记忆中的小盒子“丽的呼声”出现,打破了中文电台由第五台垄断的局面,而丽的呼声也渐渐演变成了如今的988电台。后来,My FMCITYPlus FM等广播电台也陆续投入运作,马来西亚的声音广播事业,可说是蓬勃发展,百花齐放。

如今网络技术发达,不少传统媒体如报纸或电视面对冲击,但电台魅力不减,透过988My FMGo Xuan等电台在2022年4月间所发布的GFK电台收听率调查报告,可发现电台在马来西亚仍是不少听众在聆听声音节目时的首选。而同样主打声音内容的播客(Podcast),又要如何在其中杀出重围呢?

不论是传统的广播电台或播客,都依靠麦克风去录制声音,面对麦克风是每一位声音工作者的必经之路。(图片来源:Pixabay)

播客在马来西亚

播客是Podcast的中文译名,而英文的Podcast则源自于苹果公司旗下的产品“iPod”与“Broadcast”(广播)的结合,iPod能承载播客内容,也因此催生出了类似于YouTuber那般的影音内容创作者,即播客创作者(Podcaster)。

播客与广播节目相似,听众却不必再守在收音机前,或担心错过心仪的节目。只要连接上网络,就能随时随地收听播客,甚至是下载至设备后离线收听。播客的出现让人们在收听声音节目的时候有了一个新的选择,而播客的诞生甚至比本地部分电台来得早,却一直到近几年才被更多的人熟知。

iPod是苹果公司于2001年开始销售的多媒体播放器,有包括iPod nano、iPod touch等系列产品,而该系列也于2022年5月10日宣布停产。(图片来源:Pixabay)

2017年,大马首要媒体(Media Prima)便顺应网络科技的发展,推出了“Ais Kacang”线上播客收听平台,网罗了马来语、英语与华语的播客内容,以中文播客为例,更有不少播客更新了上百集内容,惟在2020年时暂停了更新。此后,Ais Kacang便以“Audio Plus”的新面貌重新出发,而原本的Ais Kacang网页连同网页地址、网站图标等内容都变更为了Audio Plus的样子,除了Ais Kacang原有的节目外,也增加了如8电台的节目供听众收听回放。

Ais Kacang变更为了Audio Plus,而过去Ais Kacang的图标也不再复返。(图片来源:Audio Plus)

2019年,Astro Radio亦推出了Syok手机应用程序,汇聚了Astro旗下多家电台的节目。该手机应用程序主打多媒体内容,除了电台广播之外,也包括了播客、视频、文章等等。随着科技的发展,不同的电台也开始将过往稍纵即逝的节目给保存在互联网上,好比将节目以脸书直播的形式与电台同步播出,让听众可透过脸书回放重温内容;抑或是在网络或各电台的手机应用程序里,架设专门的栏目去收藏过去播出的广播节目,形成了类似于播客的播放机制。

Syok软件汇聚了许多的资讯内容供阅听众选择。(图片来源:Syok APP)

不少电台亦直接将此形式上架的节目称之为Podcast,他们将广播节目中的音乐与广告删去,再将完整节目内容上传至相关平台,其中如CITYPlus或988的手机应用程序里,都能以播客的形式重温旧节目。不依靠调频,纯粹以线上网络运营的电台,也自然产生了形同播客的形式去储存节目,诸如BRadio

以上是广播电台涉猎播客领域的例子,那不借由广播电台的内容,在播客圈子里生长的原生内容,又有着什么样的面貌呢?

收音机有着许多年的历史,在过去说是家家必备一点也不为过,而随着时代的演变,收音机渐渐成为了许多人家里的“古董”。(图片来源:Pixabay)

邬锦家:看见全面,包括不足——蛋糕没有那么大

线上电台BRadio的节目总监邬锦家是在广播主持界耕耘了二十多年的前辈,他接受《访问》专访时分析,近几年来,随着互联网的普及与台湾许多播客创作者的崛起,人们才渐渐意识到所谓的播客的存在。当网络发展已经是不可避免的趋势,就有越来越多的资源投注到网络上,包括传统广播电台亦是如此。这时候人们难免有个疑问:电台会不会被淘汰掉?

“电台不会被淘汰,不敢说绝对,但依我们观察那么久,电台跨过了那么多年,还是存在,因为还是可以满足人们生活里面的需求,填补了空缺。”

邬锦家所指的空缺,为是否被需要。他以开车为例,人们开车时眼睛不可能从前方移开,却能利用耳朵去接收其余的资讯,如音乐、广播或播客。对声音陪伴的需求,是存在的,但发展的可能性呢?

邬锦家并未媒体科班出身,却投身媒体与主持界,累积了非常丰富的经验。(图片来源:受访者)

“你看到很多媒体在报导说市场很大,但我们必须了解真实的情况,所谓的大市场和本地Podcaster有很大关系吗?”他莞尔苦笑,道出了自己的观点:“我们基本分不到那杯羹。”

邬锦家分析道,所谓的大市场是基于全球市场来谈的。涵盖国际社会与其他华语圈子的情况看来,蛋糕或许很大,但撇除了其他市场后,回到了收看中文内容的马来西亚华人市场,这块蛋糕又还剩多少?

播客在欧美国家非常流行,听众也普遍有收听播客的习惯,而平台也在播客里投入了大量资源。以Spotify为例,Spotify于2020年砸重金签下了米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)、乔·罗根(Joe Rogan)等人制作独家的播客节目。

而在台湾,还有着两家同时具有托管(Hosting)与播放功能的播客平台,即SoundOnFirstory。这些平台有着不同的主打特色,而共同点是协助创作者托管节目,发布至不同平台、提供金流盈利、商务合作机会等等。值得一提的是,这些平台也发展出了面向企业商家的服务内容。

SoundOn和Firstory是台湾著名的播客托管于播放平台。(图片来源:互联网)

回望马来西亚,特别爆红、引起社会现象级的节目并未出现,也还没发展出如台湾般成熟的生态圈。对此,邬锦家认为马来西亚中文播客的现况是处在草创时期。

他说,尽管有素人创作者或有广播经验的人投入其中,但多数的人却都是靠着热忱在坚持。原本就为数不多的听众群除了本土内容外,还有如台湾或中国等国外中文内容可以选择,而多数的商家更对播客的可能性望而止步。而这,就形成了一个恶性循环。

“很多人是长江后浪推前浪,前浪就死在沙滩上了。不是半途而废,而是你没看到成果,你就会质疑,我花那么长时间来做,值得吗?”

这样的恶性循环,邬锦家认为可以从几个面向来测试打破,而首当其冲就是内容创作者必须不断精进自己。他分析道,当下时代的资讯已多至泛滥,要想为播客节目找到听众,其一就是应该制作更为针对性的内容,锁定清晰的目标听众,切忌因贪心而导致内容不伦不类。

在邬锦家看来,要让播客环境变得更好,创作者对自我的要求是免不了的。(图片来源:受访者)

其二是习惯了收听电台节目的听众,可是慢慢学习用手机或电脑收听声音节目。这件事看似很普通,但其实并不容易。他指出,声音内容多数具有资讯导向的特征,但人们在辛苦工作一天后,并不一定还愿意听需要吸收与消化的资讯内容。

“就好象有人开直播吃饭,营养价值除了他碗里的饭菜之外,看他吃饭的人得到什么营养呢?”

邬锦家笑道:“也可能是疗愈啦,功能性不同,播客的功能更多时候是提供你资讯。”

除了创作者与听众外,邬锦家认为若商家愿意走进来,必然能让播客的生态圈变得活跃。他以疫情刺激了电子商务(E-Commerce)为例,播客兴许也有春暖花开的一天,但坚持着的人们要撑多久才能守得云开见月明呢?他认为需要时间。

在邬锦家看来,马来西亚中文播客圈并未发展起来,有不少人会离去,却仍有许多新血涌入。新血们或许看见了播客在国外的辉煌成绩,进而心生憧憬。尤其在这个所有人都能表现自己的年代,播客是入门门槛相对低的表现形式,人们可以单靠声音去表现自我,让世界听见自己的声音。

邬锦家从不同的面向分析了播客在马来西亚的现况,即尚未发展至成熟的生态。但他认为,若一个创作者真的想投入播客创作,就应该看见这份生态圈的不足。更重要的,在于了解更多,包括不足的部分,才能去做到补足、做得更好。

邬锦家直言不讳地点出马来西亚播客生态并不成熟的现象,而他认为只有先看见不足、承认不足,才有继续进步的可能性。

大宝:想要打破游戏规则——有种人播客APP

从邬锦家的分享不难看出,马来西亚的播客圈子尚处草创阶段,而整个包含创作者、阅听众与广告主的生态圈亦未完整成型。对此,曾有着近二十年广播主持经验的前电台DJ大宝最近就开创了自己的“有种人”播客APP,想借此杀出一条新道路。

“我一直以来都喜欢声音产业,除了承载内容,玩法也很多。”大宝接受《访问》采访时透露,自己离开电台后也仍会继续做声音工作。这是她的初衷,也是对声音工作的坚持。在电台深耕了近二十年后,她决心让路给后浪。

“广播行业的位置很少,我做了十九二十年,没有其他人进来,因为我就在这个位置,只有我离开,才有别人进来的可能性。”

大宝希望在声音广播这里,看到传承的可能性。此外,疫情发生后,她在心态和经历上也有了更多的准备与考量,决心狠下心来摘掉电台主持人的标签,展开不一样的斜杠人生,而最终导向的,就是创立本土播客手机应用程序“有种人”。

大宝曾在988与Melody FM服务多年。(图片来源:受访者)

大宝分析道,尽管架设网站更容易,但手机应用程序下载后就能马上使用,便捷程度胜于电脑网页。手机应用程序的开发是不同领域的挑战,她苦笑着透露,在应用程序上投入的成本几乎是网页的十倍。

手机应用程序开发的背后需要有专业的团队帮忙架构,且程序完成后,要上架至Google Play StoreApple App Store等平台,这过程中又得经过几个不同的程序,甚至是与平台的专人进行面试,让对方了解应用程序的详情。

媒体背景出身的大宝也因为要开发应用程序而不得不学习相关的知识,而其中最让她无奈的,是应用程序几乎每天都会有不同的技术问题,有时候与技术团队之间甚至会有鸡同鸭讲的情况,必须耗时耗力才能解决问题。

“好像我之前花三个多月去做网页的设置,曾经一度网页直接不见了,我就看着儿子哭:妈妈做的东西不见了!”大宝模拟着当时的哭腔,随即又笑逐颜开:“后来不懂按了什么,网页回来了,我就赶紧保存!”

程序开发是有别于广播声音的挑战,“有种人”的开发对大宝来说属实不易。(图片来源:Pixabay)

播客手机应用程序的开发之于大宝来说,是为创造出有别于目前市面播客平台的新平台,进而以新的方式打破本地缺乏商家投入的播客生态。

目前市面上占据主流,也更为常见的播客发布方式,是播客创作者们先将音频发至托管平台,再由托管平台串联至不同播放平台。好比台湾的SoundOnFirstoryRSS FEED的形式,将用户的播客音频连接与发布至不同的播客平台,如SpotifyApple PodcastGoogle Podcast等等。除了SoundOn或Firstory,其他常见的托管平台还包括了AnchorSoundcloud等等。

SoundOn(上图)和Firstory(下图)各有不同的特色,如今也都打造出了一套成熟的生态圈。(图片来源:SoundOn与Firstory官网)

大宝分享道,就现况来说,“有种人”播客APP的定位并不等同于SoundOn或Firstory,而其中最关键的原因,在于大宝早前将播客透过托管平台发布至Spotify后,渐渐产生一个疑问:为什么这些平台可以免费拿我的内容去播出呢?

在大宝看来,内容是具有价值的,但本土播客圈子的现况却无法让许多具有价值的优质内容得到相对应的酬劳,让大宝感到非常不值得。她以自己为例,她早前透过托管平台发布的播客节目累积了八千多的收听,但未来又要如何做下去?更重要也更具现实层面的考量是,要如何以此赚钱维生?

大宝的这个疑问,也让她在决心制作播客手机应用程序时,向团队成员们提出来一个创新的想法:“我想改变游戏的规则和玩法,不跟着市场。”

大宝所指的改变游戏规则,即不再透过托管平台来将播客内容发布,而是让“有种人”自身成为一个播客内容的聚合平台。除了部分特殊合作的例子之外,目前在“有种人”里的播客节目都只能在手机应用程序里收听。

“我们是原创的,我们是有价值的,目前我们有17个Podcaster(截至当天记者采访大宝为止)是认同这个理念,才用心制作原创内容。”

基于内容有价值的理念,大宝的“有种人”开始了有别于主流市场的挑战之路。(图片来源:受访者)

大宝强调,他们重视内容品质胜于流量,因此目前“有种人”的播客也并不像其他播客托管平台那般人人都能发布,而是采取邀请制与面试制,筛选具有自我定位与特性的内容创作者。

“我们的APP还有一些功能、拼图还没完整,会等更加完整后,阶段性去推出不同的内容或面貌。”大宝透露道,让更多人能够在“有种人”上发布播客内容是未来的暂定计划之一,而未来他们也计划增加听众留言功能,让听众为播客节目给予反馈。

除此之外,他们也计划以“有种人”这个平台进行广告与业配的招揽,为平台本身与不同的播客创造广告案子合作的机会。市面上常见的播客播放平台不像YouTube,无法将频道的订阅数、内容收听率等数据一览无遗地展示出来,但这却恰巧才是广告投资方在意的数据。因此,“有种人”作为聚合平台,将向商家展示平台本身的数据,借此吸引商家投入到播客生态中。

不论是“有种人”的手机应用程序或脸书社群,都可看见不同的商业合作的案子实行的例子,好比广告分享、与播客节目的业务合作等等。大宝透露,他们也放眼未来在应用程序里加入随机广告机制,让商家能在平台上投放广告,也让内容创作者能因为平台的广告或收听率而得到相对应的酬劳。未来的拼图,还有很多部分可以去完善。

大宝将广播的经验发挥在播客节目制作上,与不同人物对谈是她的其中一个节目形式。(图片来源:受访者)

谈及平台数据,大宝笑了笑:“我的记录很严格的,我的团队都说太苛刻啦!因为其他平台,可能你收听30秒或50巴仙就算收听一集,但我要听完才算。”

说罢,大宝在笑声中强调:“因为我很认真做内容啊,所以也想知道认真听内容的人有多少!”

大宝认为,他们必须严以律己才能得到最真实的数据。从2021年年尾创办开始到接受《访问》的采访,“有种人”甚至还未满半年,而截至受访为止,大宝透露“有种人”平台已经累积了四万七千余次的总播放量。

在“有种人”上制作播客,大宝只要求两点:一、相信播客与声音内容的力量与可能性。二、则是制作原创内容。

“这就是‘有种人’和市面的Podcast玩法不一样的地方。我不知道对错,但目前我觉得这个方法是我可以做好的。”

靠声音传递内容的下一步

依邬锦家多年的主持经验看来,制作播客节目最重要的是思考:为什么要做播客?制作播客可以制定包括主题发想、受众目标等等内容的计划书,也可以拿起麦克风就开录。如今的时代太方便了,让邬锦家忍不住提出质疑:我们是不是应该在方便里要求质量?否则,生态圈如何成长?

回望播客生态,邬锦家认为要想让生态变好,出发点不该是以责任出发,因为没人具有一个责任去强制性地为一个圈子做些什么。回到最后,他认为人们自己的愿景更重要,而愿景可以催生动力,让人们选择去做些什么、改变些什么。

采访邬锦家那天正巧是世界地球日,他以此为例,指出人们自然可以选择什么都不做,但环境的报应会因此反扑在自己身上,因此比起谈责任,自己选择改变更重要。(图片来源:受访者)

谈及未来,大宝透露“有种人”的办公室将在2022年年末设置好,而他们将在此后推出播客培训班,将制作上的经验、技巧与心得传授出去。

“做播客的另一个原因,就是我想做教育的部分。”大宝希望能让更多人,尤其是年轻人理解声音的魅力,让年轻人意识到其实除了时下流行的YouTuber之外,Podcaster也是一种表现自我的方式。

988资深DJ陈峰曾说过一席话让大宝印象深刻,乃至影响了她目前投入在工作中的决心,即十年时间可让人将一个东西做成专业,第二个十年则能做到影响力,第三个十年则是改变社会或世界。目前,处于第二个十年的大宝希望做到的就是影响别人。

对于想投身创作播客的人,大宝认为首先得了解什么是播客、其次则是得坚持创作内容。大宝心里希望看见的愿景,有更多不同的人投入到播客的创作,找到自己与节目的定位,进而以有价值的内容去一下影响别人。

从广播到播客,形式与载体如何改变,声音内容本身却是不变的。对此,大宝说:“我一向来是喜欢做内容的人。我很想把看到、观察的、了解的,用声音来做记录,然后存放在播客。可能过了好久,你还能再听回。这些瞬间,发生过的事情,是值得被记录的。”

“有种人”制作的图能让人更简单了解什么是播客,而了解正是认识的开始。(图片来源:受访者)

不论是邬锦家或大宝,都是从事声音工作多年的媒体工作者。透过他们的观察、分析与行动,可以了解到目前马来西亚的中文播客仍处于草创时期。由创作者、阅听众与商家组成的生态圈并不成熟,这个圈子是一片值得投入与挖掘的蓝海,也是一条必须披荆斩棘才能穿梭的挑战之路。

或是为了表现自我,或是为了记录生活,新血一次次地投入到了播客创作的行列,而许许多多的前浪却不一定能坚持迎来新的浪潮与黎明。或许只有创作者的坚持、阅听众的反馈与商家的投入,才能让整个生态进一步生长下去。尽管不容易且充满挑战,但播客的前景,却仍是让人充满期待。

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陈家旸

《访问》特约记者。喜欢文字、咖啡、音乐与故事;喜欢生活里的小确幸,希望能记录与把握住微小的幸福。

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