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在adidas经营下定位模糊的Reebok,出售后可以扭转局势吗?

adidas(阿迪达斯)在8月12日正式宣布,同意以25亿美元(约106亿令吉)把旗下运动品牌Reebok(锐步)出售给ABG集团(Authentic Brands Group),并预计在2022年第一季度完成交易。

世界知名运动品牌锐步(Reebok)。(图片来源:Highsnobiety)

其实adidas早在今年2月16日就发表声明,他们将会出售近年表现不佳,失去市场份额的Reebok。根据adidas的财务报表,截至2020年,Reebok仅占adidas总销售额的7%,与2010年的18%相比,下滑了11%。

2020年3月起 ,adidas陆续关闭一些营业额欠佳的Reebok全球门店,导致Reebok在2020年第二季度的收入亏损了42.3%,与此同时,adidas本身在该季度的收入也亏损了34%。

2006年,adidas宣布以38亿美元收购全球三大运动品牌之一的Reebok时,曾轰动一时。当时的adidas首席执行官赫尔伯特·海内(Herbert Hainer)亦表示,通过此举,adidas集团将在全球平台上更具竞争力和影响力。

根据新华社报道,Reebok被收购后,其股价一度上涨了29个百分点,每股价格为56.74美元(约240令吉34仙),adidas的股价也上涨7%至每股158.20欧元(约785令吉93仙),显然投资者对这起并购案乐见其成。

然而,为何Reebok会从一开始的被看好,一步步走向如今的收入亏损、品牌形象差的状况呢?

曾与Nike瓜分美国市场的Reebok

对时下年轻人来说,Reebok或许只是一个不温不火的运动品牌,实际上,创立于英国的Reebok,其历史可追溯至1895年——

约瑟夫·福斯特(Joseph William Foster)在1895年设计并推出世界第一双带钉鞋,将其命名为“福斯特跑鞋”。一年后,他也设计了第一双充气运动鞋“PUMP”且建立专营运动鞋的公司“J.W.Foster&Sons”,也是Reebok的前身。

约瑟夫·福斯特设计了世界第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”。(图片来源:趣奇分类目录)

1958年,J.W.Foster&Sons的主理人以非洲单词“rhebok”,意思为短角羚,这种动物迅猛好斗的特性与他们的运动理念相同,于是就创立了新品牌Reebok。在短短几十年,其业务迅速成长,成为世界上十大最佳品牌之一。

Reebok从英国来到美国市场后,在1987年,其年销售额达到了14亿美元,超越Nike成为全球第一运动鞋品牌。1992年和1996年,Reebok分别与NBA球星沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O’neal)和阿伦·艾弗森(Allen Iverson)签约代言合同,通过明星效应,增长了其品牌收益。

NBA球星沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O’neal)和阿伦·艾弗森(Allen Iverson)。(图片来源:网络)

失去三大赞助权的Reebok

Reebok曾有美国职业篮球联赛(NBA)、美国国家橄榄球联盟(NFL)、北美职业冰球联赛(NHL)的赞助权。(图片来源:网络)

Reebok在2001年起,开始赞助美国职业篮球联赛(NBA)的球衣,并在2004-05赛季成为NBA的独家球衣赞助商。但2006年Reebok被收购后,adidas取代其成为NBA独家球衣赞助商直至2018年。

另外,2010年,Reebok的美国国家橄榄球联盟(NFL)赞助权被耐克(Nike)取得。

收购前,Reebok也是北美职业冰球联赛(NHL)的装备赞助商,但adidas宣布和NHL达成合作协议,从2017年起取代Reebok的赞助权。

Reebok的转型计划真的有效吗?

2015年,前adidas北美区总裁马克·金(Mark King),“Reebok品牌从2010年起就开始向健身定位转型。”

据悉,Reebok在2010年与运动健身品牌合作,在全球市场推出多个专属系列产品。但是,基于CrossFit创始人兼首席执行官格雷格·格拉斯曼(Greg Glassman)2020年6月在社交媒体发表乔治·弗洛伊德(George Floyd)的冒犯性言论,疑是涉及种族歧视,导致被网民抵制,Reebok在次日终止了与CrossFit的合作。

Reebok在2010年与运动健身品牌CrossFit合作,在全球市场推出多个专属系列产品。(图片来源:eightyone)

2020年7月10日,终极格斗冠军赛(UFC)也宣布Reebok对UFC的赞助合约在2021年到期,而格斗装备品牌Venum将取而代之。

Reebok曾有终极格斗冠军赛(UFC)的赞助权。(图片来源:Bleacher Report)

失去CrossFit和UFC两个重要的合作伙伴,广告机构DMA United的创始人兼首席执行官马克·贝克曼(Marc Beckman)分析,虽然Reebok将失去CrossFit和UFC带来的年轻、新鲜且拥有强大购买力的顾客群体,但摆脱零售的财务负担,Reebok有机会选择更适合该公司的合作伙伴。

adidas首席执行官卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)在2017年,“我们已经对Reebok进行了详细的规划,给出了品牌未来四年内的发展方向。他们必须重新实现盈利,并对adidas作出贡献。”

Reebok在2018年与爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)、维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)、盖尔·加朵(Gal Gadot)和吉吉·哈蒂德(Gigi Hadid)、Cardi B等明星签订代言,带动了销售。可见,罗思德对Reebok转亏为盈的计划使其在2018年恢复盈利。

爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)是Reebok的代言人。(图片来源:eightyone)

Reebok的未来方向是什么?

虽然adidas最终还是出售了Reebok,但在ABG集团的管理下,许多人也在想:Reebok会不会反而因此“重获新生”?

ABG集团是一间品牌管理公司,收购了许多红极一时后走向衰落的品牌,发掘它们的价值和潜力,以扭转该品牌的不良业绩。在疫情期间如Brooks Brothers、Forever 21、Barneys百货等都陆续被ABG收购。其实早在2019年,ABG创始人加米·萨尔特(Jamie Salter)就曾公开表示,“我很想买下Reebok,也许有一天adidas会舍弃它”,而一直与ABG是授权业务合作伙伴的奥尼尔,也被认为是ABG此次收购Reebok的重要背后推手。奥尼尔曾在一次采访中直言adidas只是在“稀释Reebok的品牌价值”,更扬言“如果他们不想要,就让我拥有它。我想把Reebok带回篮球和健身领域。”

收购Reebok后,ABG也发表声明,他们将继续保留Reebok在波士顿的品牌总部,并且继续其零售业务,同时也会与adidas密切合作。而Reebok会主导产品设计大权。

值得一提的是,2014年,adidas曾将Reebok的品牌标志更换为“Delta”的三角形组合,结果显示,这是一个错误决定;一直到2019年,Reebok才重新使用旧有的经典Vector标志。(图片来源:搜狐)

零售咨询公司GlobalData Retail董事总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders)也分析说,Reebok在专业体育和休闲时尚这两个领域中缺乏明确性是它衰落的原因,但若其专注于为客户打造差异化产品,并在门店制定好的分销策略,那么未来将可能为ABG带来盈利。

潮流网站Highsnobiety的编辑格雷姆·坎贝尔(Graeme Campbell)更指出,“Reebok近年来一直在努力寻找一个身份:它是一个运动、时尚还是健身品牌?摆脱了adidas的束缚,它终于可以成为自己想要成为的样子”。

雷姆认为,Reebok如今落入奥尼尔(一个真正关心Reebok品牌的人)的手中,加上Kerby Jean-Raymond依然是Reebok的全球创意总监,这些都是值得令人期待的地方。综合种种乐观因素,他相信,Reebok这个品牌不会止步于此。

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钟莉淇

《访问》实习生。目前在拉曼大学修读中文媒体新闻系,希望能了解更多社会的故事,写出更好的文章来传播温暖。

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