人物

BookXcess创办人叶添龙的经营之道——以貌取“书”,以量取胜

由夫妻档叶添龙(Andrew Yap)和黄丽英(Jacqueline Ng)创立的BookXcess,是马来西亚图书零售商,也是全球规模最大书市——大野狼(Big Bad Wolf)的主办方。品牌名称中大写的“Xcess”概括了其经营模式与理念:向国外出版社大量购入滞销或超印的过剩(excess)书籍,再以低价售出,在书价偏高的本地市场中,为民众提供一个更能负担的买书途径(access),希望借此提高阅读风气。以这样的方式售书,在整个图书产业乃绝无仅有,消费者固然高兴,却难免引来同行非议,叶添龙说:“我们正在改变全球书业,为当前遇到的困境寻找解决方案。”

与叶添龙见面,是在BookXcess座落于丽士杂锦(REXKL)最新分店发布会上。活动当天,他头顶黑色鸭舌帽,双手戴满银色手环与戒指,黑色长袖外套无法完全遮掩从颈脖蔓延至左手手腕的大面积刺青。他大方地脱下外套展示,刺青是花与车交织的图案,两个气质看似冲突的元素。

叶添龙出席BookXcess座落在REXKL的最新分店推介活动。(图片来源:受访者)

沿着穿着打扮,问起他偏爱的音乐类型和艺术风格,背后多少带有对爱书或卖书之人的狭隘想象。“我其实什么都听,古典乐也听;我喜欢街头艺术家Keith Haring,也喜欢很多不同类型的艺术家;我今天穿这样,明天可能就会是完全不同的风格。我想,喜欢各种不同的事物,能够让你对特定领域有全面的理解,不会只有单一观点。”

对话中,他曾用过这些词汇形容自己——困惑(confused)、复杂(complex)、流动与多变(versatile)。这大概也反映在BookXcess的经营模式与品牌形象上。

店面设计核心概念:疯狂多变

从较为浅显的表象说起,BookXcess至今在全马共有16家实体书店,间间都有独特的装潢格局和点睛设计,成为城中文青打卡热点。叶添龙表示,在和设计师沟通时,他会允许对方的创意在空旷的空间恣意游荡,先设计“体验”,尔后才将“书店”融入狂想中。

“这是我们比较大胆的一面,通常品牌都想维持一贯的企业形象,但我认为,零售业的未来必须万能多变。尤其在后疫情时代,要人们出门不太容易,所以在让大家掏钱买书之前,你需要先提供体验,所以我们把每间分店都设计得不一样。”

BookXcess分别位于吉隆坡MyTOWN购物中心(左图)和柔佛双威大盒子零售园的分店。(图片来源:受访者)

而在多端变化之中,总有一些核心准则是必须紧紧抓牢的。

“从概念上来说,那就是必须疯狂,同时也要以社区为基础。”

兴许在其他书店,拍照打卡这件事,总显得格格不入,还会阻碍通道引起不满,但叶添龙却不这么认为。“我们想要大家能够走进来,即使不买书也无需感到压力,可以任意拍照。透过疯狂的店面设计,读书看起来就会是一件很酷的事,借此吸引更多青少年开始阅读。”

询及REXKL分店的“疯狂”元素何在,叶添龙说,店内有些地方允许人们沿着阶梯攀爬,但若不慎摔下后果会很严重,充满刺激冒险的氛围。(图片来源:受访者)

低价售书理念 源于早年创伤

然而,叶添龙的青少年时期并没有大家想象中“酷”。父母没有阅读习惯,家里也没有阅读文化,这让他在升上国际中学后,深刻感受到来自社会不同阶层的孩子之间的落差。

“当时上学很痛苦,因为不管是理解能力、写作能力,还是基本常识,同学通通比我好。我觉得自己好笨,仿佛低人一等。”没有成功考获SPM文凭的叶添龙,也患有读写障碍,普通人已读完一页纸的时间,他可能还徘徊在第一行。“这段经历后来演变为我成长时期的创伤,如果一直握着不放,它会影响你的成年生活。”

这也是为什么BookXcess多年来坚持以超低价售书,确保书籍对所有人来说,都是可负担、可触及的。叶添龙认为,在发展中国家,包括马来西亚,阅读就像是一种特权,那些有能力买书的,反而是最不需要读书的;最需要索取知识来改善生活现状的草根阶层,却没有买书的经济条件。

只是,以社会背景来论断阅读之必要,似乎过于功利?这是阅读的全部意义吗?

对此,叶添龙回应道,“我觉得功利导向和兴趣导向式阅读的关系密切,是并行的。若养成阅读的习惯或文化,读书其实也是一种瘾。如果到头来书本只是一个功能性物品,它不会在数码时代幸存下来。因为大家疲于盯着荧幕,社交媒体太多噪音,书本应该是要能够让人享受的,所以人们会想要回到实体书里喘息、放松。”

大野狼书市自2009年举办,提供惊人折扣价,吸引民众大量抢购。(图片来源:受访者)

从小小杂志摊到全球最大书市

叶添龙表示自己也是爱书之人,只是阅读纸页上排列密麻的字,对他而言是不小的挑战,而少字多图的书籍方能让他享受其中,比如诗集、杂志。

在杂志风行的时代,叶添龙每月会花三四十令吉购买杂志,尤其是汽车杂志。某次到新加坡参加车展,遇到一位发行商以市面上三分之一的价格售卖逾期的全新杂志,他二话不说就买了一大堆。“我当下买了很多,多到他们问我,你要不要带回去卖,大马市场还不错。”

叶添龙与太太黄丽英于是把握商机,在2003年于雪兰莪阿马广场(Amcorp Mall)开始经营杂志摊,以9令吉90仙贩售逾期杂志。直到互联网崛起,杂志市场没落,两人决定转换跑道,靠着在书业累积的人脉和知识,于2006年在杂志摊对面开了第一间BookXcess书店,低价贩售滞销书籍,致力提高国人阅读量。

“后来,我们意识到一间店所能做的不多,但一场活动则可以吸引更多人。与其只用一支钓竿捕鱼,不如织一张更宽广的网。”

于是,两人在2009年举办了第一场大野狼书市,以吉隆坡为始,陆续扩展至香港、台湾、韩国、阿拉伯、泰国和柬埔寨等13国34城。这场年度盛事不仅折扣价惊人,噱头性也十足,曾试过连续63小时不打烊,让民众通宵看书买书,甚至有人拖着行李箱来装书带回家。疫情来袭后,他们转战线上市场,营业额足足增长15倍。

在经营BookXcess的分工上,叶添龙负责营销部分,想方设法吸引更多目光,而妻子黄丽英则负责行政管理。叶添龙表示,两人之所以能够和平共事,这是因为与妻子虽偶尔会意见相悖,但在坦然相告之后,妻子仍会全力支持他的决定。(图片来源:受访者)

薄利多销 扩大读者市场

在书店业日渐凋零的时代,BookXcess能有这番成绩实属不易。而叶添龙强调,书店创办至今,小说售价一直都维持在17令吉90仙,15年来从未起价。虽然这套独有的卖书模式能够惠及社会大众,但他也坦言,由于定价低廉,难免引起其他书店不满。

“我理解有些人的顾虑,我们并非想要贬低书的价值,但知识一定要让人们得到才有用。当你定价太高,没人买书,量就不在那里,所以就会一直倒退。我们之所以能够生存,是因为我们追求的是数量,虽然每本书利润相对较少,但若卖出的数量够多,你还是可以走下去,看书的人也会更多。若在小小的市场里打转,市场迟早消失,你也会跟着消失。”

他指出,这也是他一直在让出版商理解的经营之道,“如果你能以今日定价的一半,卖出十倍的数量,所能赚取的盈利会更多,但出版社告诉我,他们的双手被捆住了,只能仰赖书店,而书店又没有在壮大,那怎么办?所以我们才想为这些问题寻找解决方案。”

但也因为以量为先的方针,BookXcess多售卖英文书籍,中文书则难以驯服于这套游戏规则。叶添龙指出,他们曾将星椋广场(Starling Mall)分店的一半面积用来摆卖中文书,但只能维持普通定价,导致销量不佳,供书方在数年后决定退出。“我们也曾在大野狼书市低价卖中文书,非常热销,但问题是市场太小了,我们不能卖到不谙中文的地区。”

叶添龙对艺术美学的喜好,也融合在店面设计上。(图片来源:受访者)

冀望世上的每一个角落都有书

除了市场考量,BookXcess是否还有其他筛书的准绳?叶添龙笑说,“其实啊,我们会以书的封面来做判断,如果封面好看,我心想买的人应该不会少。我记得有一本青年读物,采购团队里的五个人纵使喜欢阅读,但都没看过这个书名和作者,可是我觉得封面很美,说服他们添购,果然在那届书市里全数售罄。”

语毕,他收起笑容,再给一个相对认真的答案。他认为,大马人阅读习惯仍然非常表面,没有太多深度读者,对许多小众作家不甚了解,只熟悉和追随流行文化,比如等到影视改编作品出现,才会大幅带动原著销量。“这会成为我们筛选书籍的依据,我们也会参考自己的数据,看哪一个类别比较热销。”

若逛过BookXcess门店,或许你也会发现,有关美学、设计和时尚的书籍占据颇大空间,原来这与叶添龙本身的喜好有关。“我的妻子和其他买家一直劝我,不要再添购这些‘茶几书籍’了,没有人会买,但因为我私心喜欢,所以我也想要分享这方面的知识给大家,我相信只要有了平台,慢慢就会有人买的。”

走过15个年头,BookXcess长期推广阅读风气,叶添龙也确实看到具体的影响和改变。他举例,在大野狼书市里,青年读物往往纹丝不动。数年过去,这类型的书突然在某一年快速售罄。

“我们都很好奇,群众这股突如其来的喜好到底从何而来。后来我们和顾客交谈,他说,书市举办第一年,他儿子才9岁,现在已经14岁了,他买了很多青年书籍。我们才意识到,这些顾客在和我们一起成长。尤其在15岁以前,小孩会听父母的话,你可以培养他们的阅读习惯。”

说到底,叶添龙认为,阅读是另一种级别的教育,甚至比学校里的正规教育还要重要。通过逐步改变全球书业的供应链,他冀望在未来,世界上的每一个角落都会充斥着书。

这听起来或许极具理想色彩,但他相信——人类走过数码时代,在了解自己的好恶和科技的优劣之后,将会绕一圈重新拾起实体体验,包括翻阅书本。

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李淑仪

《访问》编辑兼记者。拉曼大学中文系毕业。

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