特写

广告人陈峰:品牌永远填补消费者内心缺失

他的声音,为广大听众熟悉;但很多人不知道,其实他除了担任电台DJ,正职是一名广告人。陈峰于1997年开始与友人共营广告事业,2002年创办180°广告公司,迄今拥有25年经营品牌的经验,曾经合作的品牌包括刀标油、李锦记、Diamond能量水、EcoWorld、Naturel、Brand’s 白兰氏鸡精、Ah Huat白咖啡、Subplace等逾30个家喻户晓的品牌。且听陈峰以自身经验分享,如何建立品牌形象?品牌一路长红的秘诀是什么?在新消费模式时代,品牌如何脱颖而出?

在这个年代,只要开启互联网,自称广告营销专家、文案大师的大有人在,询及经营品牌逾25年的陈峰如何看待这一现象,他先是客套地认同市场百花齐放,后才提醒消费者谨慎筛选课程导师。

“无论是上哪位‘Guru’的课程,最重要的其实是事先查看对方的背景、经手的品牌个案,因为‘教书’很容易,理论知识可以轻易取得,只要上网搜集资料整理就行。若说是广告营销,看对方曾经经营的品牌,有实战经验的就比较理想。”

他补充说道:“如果价格负担得起,上课增值自己也无所谓,就算导师只是讲解鼎鼎大名的国际品牌案例,如麦当劳、星巴克这些例子,不需要消费者自己花时间搜集资料,其实也是节省了些许时间与功夫。但如果是一名实战经验丰富的导师,就有能力将理论和实战经验结合,消费者得以更贴地的从导师经验中学习。”

陈峰曾与逾30个家喻户晓的品牌合作,图为他经营的品牌。(图片来源:陈峰个人脸书专页)

品牌选择——填补消费者内心缺失

当新消费模式悄然来袭,商家如何让自家品牌在市场上脱颖而出?对此,陈峰一针见血地指出消费者的消费心态——填补内心欲望。

新消费指以互联网、大数据、人工智能等数码技术为支撑的新型消费模式,相较于以前的“买什么”、“如何买”,新消费更重视“产品品质”。如同陈峰所言:“基本上消费者所买的物品和渴望的物品改变不大,我们购买任何东西的时候,都是为了满足对某个东西的欲望。”

“从消费生态的角度看来,马来西亚国泰民安,生活水平再低也不会出现太多在路边乞讨的人。以这样的条件,很少会看到消费是为了生存,比如买一包米就为了填饱肚子,不介意那包米是什么品牌;买一包蔬菜就只是想吃,不在乎从哪里买。”

“而我们更常见的是,身边朋友说这个月经济条件不好,没什么钱,可是手上拿着一杯精品咖啡;或者口口声声说钱不够用的人,只是没办法去太远的地方旅行,还有能力去邻近的泰国游玩。”

他指出,当大部分人处于上述所说的经济状况,这群消费者在消费时就会选择品牌。哪怕只是月入两三千令吉的社会新鲜人,每逢周五也可能为了奖励自己过去一周工作的辛劳,而决定吃一顿丰盛的午餐。

消费者永远都会找一些东西填补内心需求,内心需求源自于内心缺失,只要消费者的欲望存在,商家的生意就会持续滚动。

他直言,这道理就如同女人不会满足于只拥有一个名牌包包。只要填补了内心空缺一次,就会有第二、第三次……商家生意就得以持续经营。

广告宣传是一条“不归路”  陈峰:但无需不断花钱买广告

不难发现,现今几乎每个商家都说要“搞品牌”,可是品牌形象该怎么建立才是王道?当中最核心的部分是什么呢?

“我认为有一个迷思,品牌不是刻意建立才有的,而是你的生意开始的那一天,已经有了品牌。举个例子,一个天桥下的椰浆饭档口即使没有招牌,民众就会称它为‘天桥下的椰浆饭档’。如果这个椰浆饭摊主为人亲切、很舍得给顾客加料,那么它的品牌个性就是亲切、大方以及好商量。”

陈峰说道,最了解自己品牌的肯定是商家本身,而当商家意识到自己的脾性要跟生意切割,重新塑造全方位的品牌形象,那个时候才是真正地在经营品牌。当品牌走入企业经营的方向,就得兼顾内外,除了面向消费者有一套想法,对内也必须清楚自己的品牌诉求,创造出品牌个性。

肯德基的标语“好吃到吮手指”深深烙印在消费者心底。(图片来源:Flickr)

他以肯德基的标语“好吃到吮手指”为例,一句简单的标语背后包含了很大的功夫,包括让消费者建立思维,只要听到关键词,就会联想到品牌。或是一说起某个类别的产品,消费者立马想到你的品牌,在市场上占有一席之地。

如何评估品牌是否建立得好?陈峰认为其绩效会直接反映在产品销售量。

“最直接的就是销售量,因为如果只是口碑好,但是没有销售量,商家也无法支撑下去。这里所指的销售量是重复性消费,也就是‘回头客’。”

如果商家脑筋转得通,就会想到除了电视电台广告,车流广告牌、人潮汹涌街道的广告牌等等,都是宣传渠道之一。(图片来源:Pixabay)

他不讳言地提到,商家所做的宣传广告是一条停不下来的路,必须一直不断地经营。但商家往往会有个迷思,就是一定要花巨额买电视、电台广告、网络推送等等,其实不然,但无论如何都得采取行动,不能坐以待毙。

“假设商家有充足的资本开设第一家店铺,店铺位于全马最旺的商场,而且是最佳位置,每个月人流超过50万,那么这些人流就是商家所投资的‘广告’了。如果商家脑筋转得通,就会想到车流广告牌、人潮汹涌街道的广告牌等等,都是宣传渠道之一。”

纵观陈峰及其团队经营的品牌案例,几乎个个都成为大马人家喻户晓的品牌。或许更简单地说,陈峰,不也是个人品牌打造得非常成功的例子吗?

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罗咏琦

曾任旅游杂志编辑、社会新闻记者和《访问》编辑,现为特约记者。因为善忘,所以想要好好记录眼前的故事,当时代的见证者。

伍嘉峻

《访问》摄影师兼剪接师。只想透过镜头去看这个世界,时间记忆会流逝,影像它不会。

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