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熊猫公关危机教会我的事

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上周多家餐厅发动杯葛运动,在繁忙时间关机,拒绝接受熊猫订单,起因是熊猫增收不明杂费,有些餐厅不只没钱收,甚至倒欠熊猫,一位业者还声泪俱下地录制视频公开控诉。餐厅投诉无门,只得杯葛。

我没法子杯葛,因为我不再用它,但我曾是它最早的用户之一,早在2015年的专栏就介绍过。可是,后来服务出了些毛病,细节想不起来了,我公开表达失望,熊猫虽主动来电道歉,但我没继续使用,转去隔壁那家。

近两年熊猫颇多公关灾难,2019年送餐员罢工,前青体部长赛沙迪介入;同年在森林区有路人发现熊猫留下的垃圾。今年十月,拍宝莱坞主题的广告,居然都用马来演员扮演印裔,惹种族争议;未几,又发生了餐厅杯葛。一家公司在两年内撞四次大板,耐人寻味呀!我自己也在负责行销工作,熊猫可为借鉴。

宝莱坞广告、熊猫垃圾这类突发性事故,像Timah事件那样始料不及,真的很难避免。拿宝莱坞广告来说,根据其行销主管华尼达.美农.克里斯说,这只是系列广告的其中一个视频。我估计行销部门看整体呈现时并不觉突兀,但没顾虑到观众一次只看一个视频,不知语境,难免觉得被冒犯。公司鞠躬道歉,交代缘由,但是,至今宝莱坞广告却依旧在熊猫YouTube上,并未下架,你觉得顾客的观感如何呢?除了不明智,也许公司文化和制度中暗藏危机。

熊猫作为平台,必须服务两方:餐厅和顾客,缺一不成。缺少顾客,餐厅没有诱因加盟;没有足够的餐饮选择,顾客会离开。平台要快速建立用户群,通常会耗费巨资补贴顾客一方。与此同时,这类平台需要大量人力送餐,为了财务上灵活,断难聘全职送餐员负担庞大固定开销,而以送餐次数计费。平台营收来源是餐饮业者,抽取两成到三成的佣金以及广告促销费用。平台若经营妥善,顾客能享受方便,餐厅可增加营业额,送餐员能有固定收入,这本是三赢的局面。但倘若平台疏忽任何一方,平台的生态平衡就会受影响。

最近和餐饮业者的纠纷照理说是不应该发生的。餐饮业者嫌抽成过高,那不算大毛病,各家有各家规矩,若不满意大可离开到别家平台去,不必搞杯葛。然而餐饮业者尚有其他投诉,比如拖欠款项、隐藏费用等等。在联合发动杯葛之前,相信必已个别向平台反映。平台若予以重视,开放沟通管道,及时调整方针,适度安抚,便不至于引发公关危机。

这件事,和之前的送餐员罢工之间有类似的地方,即平台处理各方反馈的标准作业或有疏漏。送餐员依赖平台维生,若收入合理,又何必搞对抗?在罢工以前必也有人曾经提出抗议,得不到满意的解决方案才被逼罢工。同样的,如果平台及早反应,公关危机本可避免。无论如何,平台没有对这些分歧漠然视之,事后都道歉补救,但对企业形象的伤害已然造成,之前的努力都打了折扣,落后再追,岂不可惜?

熊猫的公关危机给企业经营者的教训是:冰冻三尺非一日之寒,危机四伏非一朝之懒。经营平台是连接人与人的事业,并非闭门造车,以为定好流程和方针以后,全世界都要按照自己的规矩办事。照顾各方利益,保持生态和谐,是平台每天都要关注的事。经营其他事业也一样,步步为营,才可能走得久远。

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周若鹏

专栏作家。著有诗集《相思扑满》、《速读》、《香草》,散文集《突然我是船长》、杂文集《杂乱有章》与《男人这东西》。

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