专题

【杂志情怀】兢兢业业采集在地故事 专访《好 故事》创办人

在面对网络盛行、阅读率逐年下滑等等多重挑战,纸本行业摇摇欲坠的时代中,他们为什么坚持在马来西亚办纸本杂志?《访问》找来了不同风格与背景的五本杂志创办人,访问他们办杂志背后的初衷,与了解过程中,杂志人到底要克服多少困难,才能诞生出一本看起来休闲、轻便的纸本杂志。

“我觉得《好 故事》可以说是希望成为这个市场的‘挑战者’。”马来西亚生活杂志《好 故事》(Sa ya Stories)联合创办人谢嘉琪的这番话,从字面上读起来似乎让人觉得他们要在媒体行业作出一番雄心壮志的改革。

但嘉琪笑著解释,《好 故事》没有什么鸿鹄壮志,正在做的事情也很渺小。只是他们确实想要为这个市场带来一点新鲜的改变。哪怕只是一点点,哪怕这些改变要等到日后许久许久才能体现。

《好 故事》联合创办人Taco(左)和谢嘉琪(右)。(照片来源:受访者提供)

创刊于2020年3月的《好 故事》是由马来西亚影视制作公司,“艺品制作”(Story Art Studio)班底打造的在地生活杂志。创办于2015年的Story Art Studio向来专注采集本土人文故事,擅长拍摄人文纪录片作品的他们,在2019年年底有了想要办纸本杂志的方法。

嘉琪:“我们创办Story Art Studio就是希望能搜集到本地的人文故事,做成纪录片式的影视内容。我们团队可以说是跑遍了马来西亚的大城小镇采集故事,后来,我们觉得这些故事其实还可以用很多不同的方式呈现,包括文字。”

兴许是有赖于彼此间成熟的默契,也有赖于他们在媒体行业累计了相当年月的经验,《好 故事》从构思到筹备再到印刷出版,只用了短短数个月的时间。不到半年,他们就推出了创刊号,延续Story Art Studio的精神,以文字记载的方式,继续发掘与创作马来西亚的在地故事。

《好 故事》创刊号封面。除了英文名字“Sa ya Stories”凸显马来西亚本土的在地性,内文目次也以本土用语命名,像是“cannot cincai”、“macam yes”等等,提升在地文化的存在感。(照片来源:受访者提供)

挑战一:什么才有报导的价值?

《好 故事》虽然名称如此,但对于什么才是好故事,嘉琪说他们并没有设下条件或定义。“因为我们觉得每样事情都有它的价值,就看你怎么说这个故事。”

跑遍了马来西亚大城小镇采集故事,这个过程让嘉琪深深地体会到,一个没有被报导的故事,未必不是好故事。同样的,一段被重复报导了许多遍的故事,也也许有你还未挖掘到的一面。

“我们想跟大家说的是,有时候你忽略的一段话,或是一个人其中的一个面向,它都有机会成为一个好的故事。”

嘉琪和Taco俩人都是本科生,自然熟悉媒体的运作方式,对于新闻价值和报导价值也有著充分地了解。但这些所谓的价值,有时也未必是衡量一个故事好坏的标准。对他们来说,《好 故事》想要做的其中一件事情,就是打破“新闻价值”的框架,去报导他们觉得值得报导的故事。

作为联合创办人之一的Taco(原名江康维)提到,《好 故事》是希望可以成为一个补充,提供目前市面上正缺乏的内容。“我们没有一般传统媒体大公司给予的框架,会觉得说需要有一定程度的新闻价值才值得去报导。我们觉得每个人物,他们的生活、他们精神层面的价值,都是这个市场上很缺乏,人们很需要的东西。”

《好 故事》创刊号刊登了东马原住民的故事。(照片来源:受访者提供)

确实,如今市场不缺内容,缺的是传递精神层面价值的好故事。新媒体快速成长,媒体这片土壤上的竞争也变得越来越激烈。到底要怎么创作出吸引消费者注意的内容,成为了新旧媒体们的首要职务。

所以在内容制作上,许多媒体为了抢快得到消费者的关注,获得点击、转发的流量,常常制作出许多与标题不符,或是内容农场式八卦与猎奇的故事。这些故事最终无法创造记忆点,无法走进人们内心与精神层面,只是流于表面,粗制滥造的内容。

Taco:“如果从表面来看,我是认同流量是重要的。因为流量就等同于用户嘛,用户就等同于金钱,它们彼此是相互相应的。但是流量到底能不能转换成为金钱,这是一个问题。

“因为当我们看社交媒体的时候,会看到可能是like很多,share很多,流量数字看起来很高,但是要真正换成金钱的时候,它却是很低的。可以说流量换成金钱,是很不成正比的。所以流量只能让我们的表面成绩单很美,但其实是没有得到什么。”

嘉琪也认为流量对《好 故事》来说不是最重要的事情,因为维持《好 故事》核心的,是好的内容。“流量是让我们打响知名度,或是带来资金的方法,但是我们的内容和价值是不会变的,流量只是其中一个获取资金的方法。

嘉琪认为《好 故事》最主要的目的是让读者们阅读和感受到更多的在地故事。这件事情也许很渺小,但只要能带来影响,《好 故事》的品牌建立就算成功了。(照片来源:受访者提供)

嘉琪也补充到《好 故事》并不是没有其他赚取资金的方式,就像他们在第二期杂志中“山山讲古”的社区项目就是一个很好的例子。“‘山山讲古’是我们跟霹雳当地的议员和人们合作,他们提供我们资金,由我们团队来记载霹雳山城的故事。”

“这个社区项目让我们可以好好地说故事,让它们流传到更远的地方之余,不只是给我们带来了资金,同时也带来了宣传。大家会找上《好 故事》,希望这个地方的人文故事由《好 故事》来说,就是因为信任我们的能力,也看到《好 故事》想说好故事的价值。所以说也不是说流量是唯一赚钱的方法,我觉得先做好内容,再来考虑流量也不迟。”

第二期与霹雳当地政府合作的特别企划“ 山山讲古”。(照片来源:受访者提供)

挑战二:弥补杂志的断层

简约清新的排版,许多人在第一眼看到《好 故事》的时候,不免会联想到台湾生活杂志《小日子》,会觉得他们的风格很相似。这也不只是《好 故事》会听到的评价,但凡是设计简约,内容文艺气息较浓厚的生活杂志,包括《大城小誌》都会被一部分人联想到《小日子》。

从这件事情上,我们可以看到《小日子》品牌经营的成功,让人们对他们留下了深刻的印象。但同时,我们也不难看出部分马来西亚人对于杂志的认识,还是相对局限的。

嘉琪:“我们在筹备《好 故事》的时候参考了很多杂志,然后都在想,为什么大家想到生活类型杂志的时候,只是想到《小日子》?但其实不是只有台湾杂志,还有很多欧美的杂志,我们当时就看了很多。”

他们得出一个结论,外国杂志多得是成功的例子,但这些杂志对马来西亚人来说其实没有亲切感。Taco:“我觉得《好 故事》能以‘越在地越国际’的方式进入大家的视野。我们常常羡慕外国杂志办得多好,但其实我们对这些杂志没有亲切感。”

“可是如果是一本在地的杂志,我们都知道杂志里面写的那个地方,我曾经去过、听闻过、感受过……这情感的连接是很不一样的。”

在参考了众多杂志的类别后,《好 故事》团队虽然没有十足把握在这个纸本逐渐式微的年代究竟可以办多少期,但他们很清楚自己的定位,是想要做一本记载有温度,有重量的本土故事杂志。

嘉琪认为,杂志是应该是有态度,有格调的刊物。所以如何在一众杂志中,展示自己的态度与格调,是《好 故事》的功课。(照片来源:受访者提供)

嘉琪:“我们不希望《好 故事》只被标记是一本文青杂志而已。其实来买《好 故事》的对象类型很广,有年轻的读者,也有为人父母了的妈妈级读者。此外,也有经济、商业领域,甚至是科学行业的人士。所以我们的读者群不只是文艺青年而已,很多当了父母的读者都会跟我们说,他们买杂志孩子其实也可以看,因为内容就是在地故事,什么人都可以读。”

Taco提到自己从小就喜欢阅读杂志,从小学接触的《小星星》,到中学阅读的《少年》、《学海》等等。他发现学生能阅读的杂志类型很多,可是18岁毕业,离开校园之后,他似乎找不到太多适合大人阅读的刊物了。

“因为市面上给18岁过后的人看的杂志比较偏向娱乐类,这就有点像是出现断层那样,我们18岁之后就没有了一本适合的杂志给这个年龄层的人看。”

Taco以台湾的杂志文化为例子,谈到当地丰富的杂志文化,有很多在地杂志、小众杂志,它们分别服务不同年龄的受众,所以相对来说并没有出现一个明显的阅读断层。“比如像《小日子》可能未必适合中小学生,排版和内容学生可能都比较没有兴趣,因为他们还没经历过。可是反而可能适合18岁之后,转大人的年龄层。”

“所以《好 故事》想要做的,就是如何做出适合18-45岁左右年龄层的读者,他们想看的内容。我们希望提供他们在这个市场上,如果不想看娱乐杂志、时尚杂志的时候,他们还可以有的一种生活杂志的类型。”

《好 故事》第二期杂志内文中的插图,是Taco在MCO期间学习的成果。因受疫情影响,他们无法出门拍摄,于是转以手绘插图的方式制作内容。(照片来源:受访者提供)

纸本杂志 VS 电子版本

《好 故事》在推出纸本杂志的同时,也具备电子版本。原本他们这么做是希望可以让受众的选择更多元,读者们可以任意选择是透过纸本,或是网络的途径接触到《好 故事》。原以为大家会倾向选择更方便阅读的电子版,却出乎预料,购买《好 故事》纸本杂志的读者远远多过订阅电子版本的。

嘉琪:“虽然现在市面上看来纸本逐渐被淘汰了,但是当电子版本和纸本摆在读者面前的时候他们还是会选择纸本。所以说纸本真的要被淘汰了吗?也似乎是未必的。”

《好 故事》第二期杂志封面与内文。除了纸本,《好 故事》同时也推出电子版本供读者选择。(照片来源:受访者提供)

Taco也透过这一次的观察,大概感觉到马来西亚使用电子阅读器的群体其实还是相对外国来得少,人们可能还是比较熟悉并依赖纸本阅读。“我们也有去询问过那些购买纸本的人,他们表示喜欢的是翻开纸本的感觉,嗅到书的味道。他们喜欢收藏,摆在书橱上欣赏。我自己也是这样的人,我想对喜欢读纸本的人,这种感觉是不一样的。”

Taco本身就十分喜欢阅读纸本,从小就喜欢收集杂志,遇到喜欢的排版还会特地剪下来收藏。他笑著说:“我就是觉得它们很美,很好看。”确实,要办纸本杂志可能需要具备写作才能,或需要运作资金,但其实最重要的是对纸本的一份喜欢。

嘉琪:“我小时候很经常在家里读到《读者文摘》(Reader’s Digest),里面报导了很多不同国家的故事。那时候我和家人看完了之后,都会互相讨论其中的内容。一直到现在我们家里还有,我们都不舍得丢掉,也说不清楚为什么不舍得。”

“我想可能是因为这些纸张、纸本留给我们的一个时代的记忆,是我们都很难忘的一个体验。这个记忆是很独特,是其他媒介很难取代的。”

Taco:“我觉得一本杂志带给人最大的满足感是,他在看的当下可能并不会有很大的感触,但是如果当他经历了一些事情之后,他可能在阅读到同样的主题时,他的感受也会变得跟之前不一样。我们觉得这个过程可以让读者在阅读体验上,随著时间和经历,变得更丰富多元。”

Taco觉得杂志是没有时效性的,可以随意翻开阅读,即便是十年前的杂志,读者都可以透过内文与排版,很快进入到那个年代中。(照片来源:受访者提供)

最终目标:把阅读的耐心找回来

纸本刊物,翻页一张一张书页,欣赏其中的排版,是许多人心中的集体回忆。但来到这个数据化、少纸化时代,纸本刊物要面临的难题很多。除了要面对阅读率下滑、网络与影视内容进驻休闲选择的挑战之外,还要面对时下消费者需求的转变。

嘉琪认为,无可否认现在大多数消费者休闲的时候看惯了搞笑的、潮流的内容。对于认真制作的作品,他们也许没有那么多耐心。她也承认,一些不认真做内容的创作者,他们依然可以收获大批流量,转换成相应的资金。这确实是板上钉钉的事实,但却不是长久的做法。

嘉琪:“现在市面上虽然真的有很多很廉价,或是很不认真制作的内容,也确实还是有人去看,这些创作者他们还是能够获得流量。但是我觉得真的不会长久,因为我们还是人,我们不是机器,我们还是会需要好的内容、好的故事。

“我觉得在目前这个环境,我们遇到最大的问题是,大家看到的、吸收到的资讯都是比较碎片式的。我觉得我们最大的挑战是要怎么让人‘回来’,重拾回阅读完一本杂志的耐心。

兴许不只是杂志,而是人们对阅读的耐心。做纸本的都是希望可以挽留住对纸本还有情怀的群众。虽然都说纸本是夕阳行业,摇摇欲坠,但多年来它们仍然屹立不倒,说明它本身有著其他媒介难以取代的体验。

只是在众多媒介进入媒体市场,带著更丰富、立体的刺激与感受给消费者们,平面的文字要如何继续在市场中展现自我,展现它们是如何不可轻易取代的呢?这也许是所有纸本杂志人都正在对这个越来越喧哗的媒体市场做出的挑战——怎么让人们“回来”

嘉琪相信这一天始终会到来,但首先市场中需要有人继续认真制作,创作出能打动人心的内容,最终市场还是会调节,会改变的。只是如Taco所说的,“希望不需要等到我们都七老八十了,才能看到这改变吧(笑)。”

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彭美君

自由撰稿人,信仰文字与音乐的力量,想探听并书写有温度的故事。

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