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烙印在消费者心中的才叫“品牌”——专访品牌策划人肯林

什么是品牌(Brand)?Brand这个词最早的起源可追溯至古埃及时代,当时候的人们,会在动物的皮肤上烙印各式各样的图案,用以区别自家和他人所蓄养的牛只;来到21世纪的今日,“品牌”最粗浅的解释就是——用来区分你卖的牛奶和市场上其它99个牌子的牛奶有何不同。那,怎样才算是一个成功的品牌?最极致的例子包括:提到智能手机时,你会先想起苹果;提到汽水时,你会先想起可口可乐;提到跑车时,你会先想起法拉利……换句话说,你必须将自家的产品或服务,成功的“烙印”在消费者心中。

Kien Lim肯林在大学念的是IT(资讯工艺系),不过毕业后却从未从事IT相关的工作,反而是进入了音乐产业,工作内容更是与数位营销、品牌管理以及互联网息息相关。他在2015年正式辞去海蝶音乐台湾与大马区总经理的职位,回马创办了广告公司Attitude Ideology(简称Ai),决定善用自己多年来所累积的经验与资源,在“品牌”这个领域深耕。

当品牌没有做好,你会发现再怎么为产品做宣传和推广,很有可能都是徒劳无功;反之,当你愿意认真经营品牌,在做后期行销时,其实都是事半功倍的,这就是品牌效益。

肯林说道,Attitude Ideology的其中一个宗旨是always with attitude,无论做任何事,都要有对的态度。(图片来源:受访者)

肯林指出,尤其在竞争激烈的情况下,“品牌”所扮演的角色越重要,有没有经营品牌,将决定商家能否在消费者心中占有一席之地。从2015年至今,与Ai合作过的商家不计其数,包括Acson、Super、watsons、TuneTalk、myNEWS以及oppo等,其中最经典的品牌营销案例,非Acson冷气机莫属。

他分享道,2015年与Acson合作时,后者在大马的市占率并不高,也不像今日那么家喻户晓。当时团队在构想文案时,灵机一动想到了一句打着擦边球的新文案,原以为顾客会否决,没想到经过开会讨论后,却因为“够新颖”而成功获通过,这句文案不仅有了“出街”的机会,甚至让Acson“一炮而红”,那就是——好冷爽。

“好冷爽代指的是Acson服务好、冷气机快冷又凉爽,因为当时在市场上,大家都不知道Acson的卖点是什么,对这个品牌的印象也不深,所以我们就用了这句文案,策划了一系列的曝光活动,最终的结果是,这句文案成功引起消费者的注意,让Acson在短时间内引起了广泛讨论。”

▲“好冷爽”不仅让Acson在短时间内获得了极大的关注,瞬间打开品牌知名度,Acson冷气机在2015年的线上销量更是排名居冠。这也是Acson直到今天,依然选择Ai作为他们的广告代理商的原因之一。

需明白的是,“文案”只是品牌管理的冰山一角,能够写出好文案,不代表你所经营的品牌就会成功,因为品牌管理所牵涉的要素非常多,这也是为什么人人都知道品牌管理很重要,却不是人人都能当品牌经理,成功经营出品牌的原因。而品牌若想脱颖而出,除了要依靠知识与经验的积累,还得时时刻刻掌握市场动向。

“每个人都可以自己做品牌,但打造一个品牌是有很多学问在里面的,你既要了解整个市场的走势,也要掌握互联网的趋势等,而且这个生态是一直在变化的。”

成立已有50年的棠记,近两年也成了AI的客户,在Ai的品牌营销策略之下,棠记的品牌形象不仅大大提升,销量也跟着提高。例如将每月1日定为“棠记蛋挞日”即是Ai所提出的其中一个品牌营销策略。(图片来源:受访者)

说到此处,一个最适合用来说明的例子就是——在短短两年时间内,成功在市场上窜起的餐饮品牌“小时光”。

小时光销魂面铺于2019年成立时,定位就十分清晰、明确,目标是成为大马第一家文青连锁面铺。由于具备差异性的定位,加上创办人从草创期就已清楚意识到品牌的重要性,十分注重品牌营销,因此小时光几乎从开业起就一直备受关注,更在开业不久后,迅速在消费者心中建立起立体形象,甚至成功吸引投资者的目光,陆续宣布加盟。

即使经历了百年难得一遇的疫情,小时光这一相对年轻的餐饮品牌仍然站稳了阵脚,其中就少不了品牌的力量。

肯林表示,Ai负责经营与管理小时光的社交媒体,不过擅长品牌整合营销的他们,也经常会针对不同商家提供量身定制的数位激活专案(Online Activation),简而言之,即是尽最大可能提高品牌的曝光率。若说互联网是现今品牌营销的主场,那么互联网亦是AI的主场。

譬如在小时光开业时,Ai就想出了“约你一块吃面”的营销策略,即消费者在指定时间内前来用餐,就能以超低价“1令吉”享有一碗面。可想而知的是,这个策略成功在网络上引起话题,再配合网红与艺人行销,小时光很快就引起了消费者的关注。此外,Ai每每在为小时光撰写文案或构思营销方案时,始终都不离开“文青”这一主题,这些细节上的坚持,都进一步的让“小时光=文青面店”的品牌形象,渐渐烙印在消费者心中。

“品牌必须定位清晰、有故事,而小时光创办人本身就有故事,我们需要做的则是让这个故事通过不同的管道和平台,让更多人看见。像是小时光的外卖盒子、店内的壁画、小时光的文案,还有小时光的标语‘让每一次见麺(面)都更有温度’等等,都会看到我们穿插了文青的元素在里面,因为这就是小时光这个品牌的核心。”

▲由Ai为myNEWS策划的Maru Kafe宣传广告,以温情故事为脚本,为myNEWS营造出有温度的企业形象。

在疫情期间,小时光也从未停下经营品牌的脚步,包括推出疫情相关的促销活动、邀请艺人与网红以小时光的名义来宣导防疫、举办线上活动维持与顾客的联系等,这些看似没有回报的营销方案,实际上却是让小时光“不在市场上消失”的策略,甚至这些为品牌加分,提高消费者好感的一系列举措,在未来都有可能转化为消费行为。肯林认为,越是在这样的艰难时刻,越是要做好品牌。

在2021年的农历新年,小时光与艺人Jaspers合作推出新年年饼,透过跨界营销,同时达到建立良好品牌关系、扩大影响力、增加竞争优势等目的。

“因为品牌需要时间建立,所以有些商家不舍得花钱去做品牌,觉得在Facebook打广告就可以了,又或者一心只想着要提高产品销量,忽略了品牌与销量的关联。事实上当门槛变低,每个人都可以推出自己的产品,每个人都可以做任何想做的生意,每个人都可以在Facebook下广告时,你要被人看见就变得更难。在竞争激烈的情况下,品牌扮演着非常重要的角色,因为当别人不懂你是谁的时候,就算你免费让他试用你的产品,他也未必买单。”

肯林在唱片公司工作时,曾带过不少艺人,包括林俊杰、林宇中、谢佳见、Hero戴祖雄、Fuying & Sam等,因此对艺人行销、品牌策划等十分有经验。当这些多年累积的知识与经验需要转化成数位营销方案时,对肯林来说,显然得心应手,也大大增加了Ai在市场上的竞争优势。 (图片来源:受访者)

在访问的最后,肯林不忘提醒商家,千万不要低估品牌的影响力,也不要小看互联网的重要性,否则分分钟就会被瞬息万变的市场淘汰,后悔莫及。

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关家汶

《访问》编辑兼记者,不喜欢想太久远的事,短期目标是——写对得起自己的文章。

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