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网红代言的产品,还能相信吗?

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最近在小红书看到一个引起蛮热烈讨论的话题——网红代言的产品,你还相信吗?

帖子下面的评论都说,他们已经不再相信网红推荐的产品了,甚至很多人都说会“特地避开”,只要是网红推荐的,都避开不买;再来就是有很多商家说,找网红代言都没有效果,换不到销量,觉得浪费钱。

因为看到留言几乎都是在批评“网红代言不真心”、“不可以相信”,所以我今天想要分享的是:今天会变成这样的风气,其实是商家和网红双方面都有责任的。在此声明,我确实不是什么大网红,就是一个小小的content creator,但就是这些年来也有接洽过不同的厂商,所以是在自己的一些经历里面,去分享我看到的一些东西,当然我看到的也不代表全部,所以你们看完之后有什么自己的感受想要分享的,也欢迎大家留言讨论。

前面说了,我觉得网红代言的产品不再被信任这件事,是商家和网红双方都有责任的,所以我会分成“商家”和“网红”两个部分来分享,首先是商家的部分。

商家找网红业配的“方式”,建立了“网红都不真心分享”的风气。

诚实分享给你们,其实有非常多的商家是没有允许网红先尝试产品才决定要不要接业配的,一直到现在,我还是遇到很多商家或者Agency,是不会让你先test产品的。就是——价钱谈拢了,商家把产品寄给你,你就拍,然后PO,就这样。

如果你要求“要试用了才决定要不要合作”,很多商家都会说不行。就有点“你拿了我的产品,就要给我po的意思”(我确实也因为这个没得试用的原因错过了很多业配,少赚很多钱)。再来就是,就算商家允许你试用,也不会允许你讲任何一点产品的不好。

有些产品你可能在试用后,是真的觉得很喜欢,只是还是有一些小缺点,又或者在一整套产品里面,有其中一个是你觉得没有那么好的;对我来说,一个完整、真诚的分享,就是应该把好和坏都跟观众讲,但我也明白从商家的角度来看,“我付你钱做广告,怎么可能让你讲我的产品的缺点?”因此,很多厂商都会直接“供稿”,要你跟着稿去讲,把里面的产品重点都讲出来或写出来就对了。反正对他们而言,做广告就是——我给你钱,你就要把我的产品呈现得最完美就是了。

可是讲真的,商家们要理解一件事:消费者们都明白市场上没有一个产品是完美的。与其跟消费者说“这个产品100分”,还不如告诉他这个产品其实是98分,被扣掉的那两分在哪里,这样反而会让消费者更相信和放心的去购买产品。讲得越完美,观众就越觉得“假”,至少当我作为一个观众的时候,我是这么想的。

还有一个重点就是,商家们要明白网红跟电视广告、电台广告,甚至跟Promoter(推销员)都不一样,KOL跟Follower之间是长期的互动关系,讲求的是“信任”,不是电视广告看了30秒就byebye,也不是像一面之缘的Promoter在跟你介绍产品的特点。网红跟Follower之间是长久的信任关系,Follower想听的是你的真话,而不是产品的Presentation(呈现),所以商家在找网红业配的时候,或许真的可以考虑一下,让他们试用产品,如果他们喜欢你的产品,那就尽量让他们做真心的分享。

坦白说,一篇文字是真心分享还是只是纯粹的广告文,全世界都看得出来。“7天让你拥有亮白的皮肤!”、“我用了这一个月下来,我觉得自己没有明显变白,但是皮肤真的比之前亮了!”,如果你是消费者,这两个PO文,你会相信哪一个呢?如果你觉得一篇没有灵魂的广告文能帮你提升销量的话,基本上是异想天开。

当然,也不是所有的厂商都是这样的,我还是跟一些很好的厂商合作过,他们愿意给我足够的时间去尝试产品,也允许我分享一些真心的感想,比如之前拍摄了一支智能手表的影片,我就提前告诉了他们,我会提到这个产品不能看中文字,还有画面不是极度流畅的问题,他们并没有阻止我,我觉得这样就很好。

所以,我一直都认为,厂商/Agency找网红业配,却不让他们试用产品,也不让他们“真心分享”是一个很大的问题,毕竟很多网红都是靠业配来赚钱,不接就没钱。有的网红可能会这么想:如果我说不test就不接,Agency或厂商会不会觉得我“麻烦”、“耍大牌”?以后不找我业配了怎么办?没办法还是接吧……于是,渐渐形成了网红写的分享文都千篇一律,不管怎样都只是在讲产品多好多好的情景,而网红一旦让Followers觉得,他都只是在“收钱办事”而已,也就把Followers的信任度慢慢磨完了。

(图片来源:网络)

我们延伸一点,讲一讲厂商觉得花钱找网红代言没效果、浪费钱这件事。

如果你觉得找网红代言无效,那可能要想一下:你做的功课是不是只在数字上?商家或者Agency在找网红业配之前,一定都会做功课,但可惜的是,多数的“功课”都只是在看网红的Follower数目和照片有多少likes,影片有多少views,甚至会直接用这些数字去定义网红的价值。

讲难听一点的话,Numbers(数字)是可以买回来的,到底是不是Organic的数据,商家必须自己去观察。如果你找网红业配,真的是希望可以提升产品销量的话,需要做的功课真的不是只有数字,而是要观察这个KOL跟粉丝之间有怎样的互动、他的IG是不是全都是业配照片、他是不是每个星期都在讲不同的护肤品好用、他的story都拍些什么、粉丝Follow他的原因是什么、他接业配的频率等等。

其实一个网红跟他的粉丝之间有没有信任度,粘度高不高,只要认真去观察,一定看得出来。如果你想要这笔业配的钱花得值得,这个功课就一定得做。

当然,商家也要清楚自己想要的是Exposure(曝光率)还是提高产品销售量。如果你找Numbers很高的网红,你的产品就一定会有Exposure,而当你找Numbers很高的网红时,你要的就是他的“流量”,所以你给的这笔钱,换言之就是一笔“宣传费”,对方做了该做的宣传,你的产品得到曝光率,不管有没有提高产品的销售量,对方都没有欠你什么了,也没得去怪他们。

如果你要的是“提高产品销售量”,那么你就要去做“除了数字以外”的功课了。当然,还是有一些很优秀的Creator能够同时做到“Exposure”和“带销量”,不过你一样要做足功课后才去找人合作。补充一个重点,不管你找任何网红宣传,他都没有义务帮你“带销量”,但如果你允许他试用产品和真心分享,不管此刻有没有提升产品销售量,我相信这个产品是会留在Followers心里的,等到某天他们需要这个东西的时候,他们就会想到:可以尝试XXX推荐过的那一个产品。

接下来就是回到网红自己本身的责任了。最重要的,当然就是网红自己的底线和原则。

我自己的原则就是任何产品,尤其是护肤产品,一定要试用过,有效才接,也不会接任何瘦身产品的业配。其实我一开始接触到“业配”这个东西的时候,也曾经试过没有测试产品就拿来拍照、PO文,然后就有钱收(一开始有人肯找你业配的时候,难免会觉得要抓住机会嘛)。只是做了好几次之后,就会觉得自己的心里有点过不去,有些自己写出来的东西,也不是真实感受。

虽然我当时的Followers很少(比现在还少很多很多),但万一就是有人相信然后去买来用,那我是不是就是在骗人?后来我开始做“小资女孩系列”,介绍的每一样东西几乎都是我自己花钱去买,花时间尝试,才跟Followers分享试用感受的,而且喜欢不喜欢都分享。那个时候,这一系列的回响很大,也证明了:观众要的,真的就是真心的东西,诚实的分享。

在那之后,当有人或厂商想找我做业配,我都会要求先测试产品了(当然也因为这样,我丢失了很多业配机会,想来很多Agency和厂商一定觉得我很pattern,Followers少少还在那边pattern多多)。一直到现在,还是会有很多很多产品都不允许试用,即使有时候对方开的业配价很高(你会动摇一下),我最后还是会拒绝。

其实,当我用到好的东西或喜欢的东西,就算对方给的钱很少,就算不是业配,我都会去分享。所以,无论是业配,还是我直播卖的产品,也都是我真心喜欢的,我才会介绍给我的Followers。比较幸运的是,因为我之前在电台上班,至少每个月有一份稳定收入,所以那时候就算丢失业配的机会,我还不会饿死,顶多就是少赚一点(这不是跟钱过不去,我是跟自己过不去)。可是很多刚起步的网红,也许就真的只能靠这些业配来赚钱,就像我上文所说的,他们会担心“以后都接不到业配”,这些都是可以理解的。

不过,真的也有很多人,也不是真的缺钱,就纯粹是“没原则赚钱”,甚至自己也写不出什么感受,纯粹就是:收钱、跟厂商拿产品的“point”来写,然后拍照上传到社交平台,这样就算了。

我有听过我的网红朋友在我面前说,“这行里面哪里还有什么原则的啦!”,听到这种话,只让我觉得很难过,不管在哪一行都好,一个人有自己的底线和原则,还是很重要的。如果你真的觉得自己是一个Key Opinion Leader(KOL),就要知道自己是有社会责任的。

第二点,以“赚钱”为主,还是要以“建立长久的个人信誉”为主?

其实我觉得这个没有一定的对错,就只是自己的选择罢了,但很多网红可能一开始会忽略掉,没有去思考这一点。

当你选择以“赚钱”为主的时候,有业配就接、PO广告文,当下也许会很开心,想着“赶快趁机会赚钱”,可是这样的选择就注定了你会流失粉丝对你的信任度,甚至也不能说是“粉丝”,他们也许也只是喜欢看你的照片而已。这样的关系,其实并不长久。

当然,你可以选择不在意,但如果你选择的是“建立长久的个人信誉”,在接业配的时候,请勇敢一点尝试去要求对方给你时间试用,要求对方让你做真心的分享,也许对方会答应呢?

有一次我接了一个护肤品的业配,必须拍Before and After(前后对比)的照片,对方要求我把“After”的照片发给他们“修改”,把脸再“调亮”一点,而其他人都这么做了(让对方edit照片)。当时我就跟百轩说,我真的不想,因为真实效果是这样就是这样,即使不修图,也已经看得出来脸比较保湿了(edit了就很骗人啊!),然后百轩就去跟对方沟通,本来我以为对方会生气,干脆不跟我合作,结果没想到的是,他们就直接不勉强我了。所以,如果你有自己的坚持,其实可以尝试讲出来,对方未必会拒绝你。这样的过程会流失掉的,也许是一次次业配的机会,可是得到的却是Followers的信任,建立起你的个人品牌。

有时候,‘个人形象’不在于你跟多少的品牌合作,而是在于有多少人相信你。

如果你觉得找网红代言无效,那可能要想一下:你做的功课是不是只在数字上?(图片来源:unsplash)

很多人都说,我一开始做直播带货就有很好的销量,觉得我很“幸运”,可是这真的不是一天的事情(罗马不是一天造成的!)。我是刚开始做直播带货没有错,但我用了很长的时间去建立我跟Followers之间的信任,如果不是从前一次次拒绝了那些“业配机会”,我也不会有现在的信任和销量。很多事情的坚持不会在当下看到结果,可是你的每个坚持都会有它的意义。

用时间去建立一个‘可信任’的形象,而这个长久的个人信誉,是你以后不管转换到哪个跑道上,它都会继续存在,让你一辈子受用的。

你问“网红代言的商品能相信吗”?我觉得不能以偏概全。其实马来西亚还是有很多内容创作者(Content Creator)真心的在做Content和分享,很红了却还很用心的有,不太红但很用心的也有,我并不是要说我自己,我是真心觉得,本地还有很多很认真做分享的Creator,也很值得大家去信任。

今天,大家都可以选择自己相信的人,而这个健康的风气要能更好的建立起来,就需要商家和网红双方面的配合。希望商家都能给网红机会去试产品,然后做真心且全面的分享,而网红也能对自己的Followers负责,认真挑选业配的产品(这样就veli good啦!)当然,身为消费者也要有自己的判断能力,无论是谁分享的产品都未必是100%适合自己,多参考不同的分享再分析和决定,才是最重要的!

不知道这篇文章会不会引起哪一方的不舒服,而且这些也只是我自己这些年来累积的一些浅见,毕竟我见过的世面也不多,所以很欢迎大家留言与讨论,把自己遇过的一些状况分享出来。

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阿鱼

大众传播毕业,电台DJ,同时经营着自己的YouTube频道。人生格言是:人活着,就是不可以害怕。做什么都好,死不了就好!

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