农历新年既是各大品牌广告片争妍斗艳的时候，也有商家们趁机冲一波营销，只为夺得各位看官的青睐，如幸得宠，说不定还能名利双收（甄嬛传看太多）。有的商家选择退出这场红彤彤（既又血淋淋）的春节营销大战，不以俗滥的回家团圆故事取径，反倒积极线下促销，铺张大路广告牌，也有专攻电台的洗脑式循环播放。
今年的新春广告仍以低空飞过的合格作品居多，品牌与广告商早已玩不出什么新意。其实也没什么，“新意”既然一意难求，那就至少在“心意”下番功夫。有者力求新意却不到家，同时又丢失了心意，两头不到岸，这是大马新年广告常见的事。
比如Ambank广告：到亲戚家拜年的大家都在按手机，却突然被吸入异次元空间，大家在里面摆甫士炫富，最后回到现实才体会到家人才是珍宝？可以看见执行手法上试图贴近年轻人，但故事逻辑和表达方式却是让人一头雾水。
今年的新春广告不如新年歌的讨论度来得高，让人期待的两大品牌如Celcom和TNB更直接缺席了这场战役。少了Celcom这几年逢节庆推出的5 Sekawan系列和TNB的Jero猫，实在是少了一点年味。不过，退一步未尝不是好事。留下让人想念的空位，说明了他们家这几年的广告确实给人留下深刻印象。
片长至少3分钟以上
即便短视频当道，人们的attention span只能以秒数计，却依然有很多品牌选择在今年说长故事。兴许是疫情劣势已去，隐忍了两年之久，大家纷纷出大手笔制作长片广告，娓娓道来故事。比如Acson的《Acson Turbo迎馨年》，就直接挂名微电影，也有8分钟半那么长；Maybank更是推出了3集剧集广告《Recipe For Joy》，以侦探剧的形式找出偷走“金辣椒”的元凶，加总起来也有10分钟那么长。
歌舞Jingle渐成趋势
Jingle，或称洗脑歌向来最能让人上瘾。尤其在大马，新年歌已是我们的新年文化，各大品牌当然是争着出自己的新年歌，以求出圈。最具代表性的莫属Nestlé Ice-Cream连续四年赞助FiveDan（5蛋，即培永、常勇、常乐、舒森、丹尼，他们的新团名）的新年歌。Vida在今年更是一口气赞助了3P的《我的妈呀》和The Kuans’的《一起兔two兔》。Tiger《敢敢冲》有趣地将韩晓嗳、Dato Maw和3P Danny三位不同才华的艺人组合在一起。除此以外，Watsons扮靓靓沿用一贯大制作，刀标油依旧为《幸福加油》，Munchy’s《加满满 家家欢》旧曲新词卖产品，Spritzer《新年来一直SYOK》找来JE Pong庞琂予和Caedon载歌载舞，亚发白咖啡在新年短剧中插入歌舞MV，Inside Scoop和Mister Potato也端出改编歌舞来迎合年轻市场。
网红KOL担大旗
相比起在线艺人，网红KOL可以变现的流量让商家们更愿意买单。所以So I’m Jenn成了Listerine《漱来运转》和Pizza Hut《The Ooooooooong-est Thing This CNY!》的主角，还一人至少分饰两角。韩晓嗳和培永本是Watsons”原班人马”，今年新加入了Perry Kuan扮演白兔DJ。JE Pong在Aiken和Spritzer两大品牌的广告里亦载歌载舞。以演员身分成功杀进网红圈的Meeki美锜除了参与Yee Lee《家油喜事》和亚发的《福兔相伴杯杯HUAT》，也自行制作并主演了Gintell和红鹰油业配。Jinnyboy虽未露脸，但Milo、Nestlé Lively Tea和Samsung的新年广告皆出自他与团队。
看完了至少65部广告，容我罗列自己今年的一些心头好。当然，一些坏榜样也是需要提一提，可以作为同行的参考，来年才能做得更好。
模范生组
1. DuitNow / 旺游记
综艺大热“练习生”，来到财神界会发生什么事？财神练习生法力不精，飞到吉隆坡却忘了带红包！就在他快要放弃之际，“不速之客”一番提醒，他才DuitNow把财富转账给一个家庭。这部新年广告是我今年的第一名，少有的节奏明快，故事流畅，主角设定既传统又有新意，没有尴尬的演技和说理。不得不提的是，这部作品出自去年入围威尼斯影展的本地新锐导演陈策鼎之手。
2. Taylor’s University / 裂
裤子剪破洞、随身带刀、上课睡觉，女儿是不是学坏了？忙于赚取家用维生的单亲妈妈对女儿百般误会，直到闯进她房间发现故事本上的盲文刻字，才知道女儿所做都是为了视障弟弟。大马资深演员吕爱琼领衔主演，叙事完整，起承得当，转折处赚人热泪，这样一部含蓄宣扬品牌精神的广告短片，称得上真正的微电影。
3. RHB / A Clean Start
名导蔡荻蔚（Dick Chua）执导，改编自真人真事，讲述理发师帮助流浪汉重新活出第二人生，并找回失散母亲的故事。结尾母亲的台词神来一笔，演员真情演出，在片场泪流不止。能在广告拍摄的速食作业流程中，说好一个故事，是品牌、广告公司与摄制团队三方的努力。每个人都值得过好人生，也值得好故事。
4. U Mobile / 隔代的爱
饭吃太饱人会腻，何况是故事说得太满？U Mobile这部《隔代的爱》贵在“不说”。总爱拍短视频的爷爷，其实是为了有一天当他不在时，孙女不至于手忙脚乱，在生活里一事无成。不滥情，不夸张，点到即止；“不说”家庭的悲剧，“不说”的爱，种种难以启齿，其实不也是华人家庭的一种习性。McDonald’s Malaysia其实也采用类似题材，唯U Mobile的故事更胜一筹。
放牛班组
1. Cetaphil / Radiant Skin For a Prosperous Year Ahead
都2023年了，Cetaphil为何还要拍这种物化女性的题材？母亲为儿子遴选媳妇，几位“佳丽”使尽浑身解数表演才艺，却被母亲和姨妈姑姐们嫌弃各种皮肤问题，再硬生生置入产品。护肤与美妆品牌向来易踩地雷，所以要更谨慎才是。Cetaphil的产品如此优质，怎会做出大打折扣的广告？
2. Mr. DIY / 耳边风
同样以残障人士为题材，Mr. DIY的做法却显得低俗许多。虽然一次舍身救人的动作，解开了邻居们对听障女孩的误解，但种种对女孩的刻画都是对听障人士的偏见，制作团队应该要想得更周全才是。
3. Standard Chartered / Family, Our Greatest Festivity
Uncle Lee的故事其实没有大问题，最大的问题是，抄袭。会不会是致敬，或不小心有模仿的部分？我也想知道。毕竟“模仿”的对象可是风靡一时的好广告。为了迎接儿孙回家过年，Uncle Lee开始锻炼自己，固执的他原来是为了训练自己可以在新年时完成一些高难度动作。这样的故事，跟德国广告公司为DocMorris品牌制作的圣诞广告，有太多不谋而合之处。
2023兔年的谐音梗在新年歌里比比皆是，广告倒是少见。疫情正式荣休，拜年恢复常态。亲情仍是新年大宗主题，只是少了让人耳目一新的惊喜，亦没有印象深刻的广告，彷彿大家都有点意兴阑珊。
然而大马广告最具特色（也是我们最容易忽略）的地方，就是各种语言的自然转换，华语、英语、马来语（如Etiqa、BSN和Petronas新年广告等）、淡米尔语（如Standard Chartered和DuitNow新年广告）；广东话、客家话、福建话等等，既体现了民族的丰富多元，也可见大马子民的包容并存。
在许多广告里，农历新年不再只是华人的节庆，一声声烟花升空，底下仰望的都是各大民族。“捞生”一人一双筷子，也可以是一个马来西亚的事。
在守传统与辟新路上继续发掘新意，用故事打动人心，用手法迷住眼睛，新年广告还可以怎么样？我们且看下回分晓。
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