专栏 > 广告勿语

看了65部大马新春广告,有些话我不“兔”不快

农历新年既是各大品牌广告片争妍斗艳的时候,也有商家们趁机冲一波营销,只为夺得各位看官的青睐,如幸得宠,说不定还能名利双收(甄嬛传看太多)。有的商家选择退出这场红彤彤(既又血淋淋)的春节营销大战,不以俗滥的回家团圆故事取径,反倒积极线下促销,铺张大路广告牌,也有专攻电台的洗脑式循环播放。

今年的新春广告仍以低空飞过的合格作品居多,品牌与广告商早已玩不出什么新意。其实也没什么,“新意”既然一意难求,那就至少在“心意”下番功夫。有者力求新意却不到家,同时又丢失了心意,两头不到岸,这是大马新年广告常见的事。

比如Ambank广告:到亲戚家拜年的大家都在按手机,却突然被吸入异次元空间,大家在里面摆甫士炫富,最后回到现实才体会到家人才是珍宝?可以看见执行手法上试图贴近年轻人,但故事逻辑和表达方式却是让人一头雾水。

今年的新春广告不如新年歌的讨论度来得高,让人期待的两大品牌如Celcom和TNB更直接缺席了这场战役。少了Celcom这几年逢节庆推出的5 Sekawan系列和TNB的Jero猫,实在是少了一点年味。不过,退一步未尝不是好事。留下让人想念的空位,说明了他们家这几年的广告确实给人留下深刻印象。

片长至少3分钟以上

即便短视频当道,人们的attention span只能以秒数计,却依然有很多品牌选择在今年说长故事。兴许是疫情劣势已去,隐忍了两年之久,大家纷纷出大手笔制作长片广告,娓娓道来故事。比如Acson的《Acson Turbo迎馨年》,就直接挂名微电影,也有8分钟半那么长;Maybank更是推出了3集剧集广告《Recipe For Joy》,以侦探剧的形式找出偷走“金辣椒”的元凶,加总起来也有10分钟那么长。

歌舞Jingle渐成趋势

Jingle,或称洗脑歌向来最能让人上瘾。尤其在大马,新年歌已是我们的新年文化,各大品牌当然是争着出自己的新年歌,以求出圈。最具代表性的莫属Nestlé Ice-Cream连续四年赞助FiveDan(5蛋,即培永、常勇、常乐、舒森、丹尼,他们的新团名)的新年歌。Vida在今年更是一口气赞助了3P的《我的妈呀》和The Kuans’的《一起兔two兔》。Tiger《敢敢冲》有趣地将韩晓嗳、Dato Maw和3P Danny三位不同才华的艺人组合在一起。除此以外,Watsons扮靓靓沿用一贯大制作,刀标油依旧为《幸福加油》,Munchy’s《加满满 家家欢》旧曲新词卖产品,Spritzer《新年来一直SYOK》找来JE Pong庞琂予和Caedon载歌载舞,亚发白咖啡在新年短剧中插入歌舞MV,Inside ScoopMister Potato也端出改编歌舞来迎合年轻市场。

网红KOL担大旗

相比起在线艺人,网红KOL可以变现的流量让商家们更愿意买单。所以So I’m Jenn成了Listerine《漱来运转》和Pizza Hut《The Ooooooooong-est Thing This CNY!》的主角,还一人至少分饰两角。韩晓嗳和培永本是Watsons”原班人马”,今年新加入了Perry Kuan扮演白兔DJ。JE Pong在Aiken和Spritzer两大品牌的广告里亦载歌载舞。以演员身分成功杀进网红圈的Meeki美锜除了参与Yee Lee《家油喜事》和亚发的《福兔相伴杯杯HUAT》,也自行制作并主演了Gintell和红鹰油业配。Jinnyboy虽未露脸,但Milo、Nestlé Lively Tea和Samsung的新年广告皆出自他与团队。

看完了至少65部广告,容我罗列自己今年的一些心头好。当然,一些坏榜样也是需要提一提,可以作为同行的参考,来年才能做得更好。

模范生组 

1. DuitNow / 旺游记

综艺大热“练习生”,来到财神界会发生什么事?财神练习生法力不精,飞到吉隆坡却忘了带红包!就在他快要放弃之际,“不速之客”一番提醒,他才DuitNow把财富转账给一个家庭。这部新年广告是我今年的第一名,少有的节奏明快,故事流畅,主角设定既传统又有新意,没有尴尬的演技和说理。不得不提的是,这部作品出自去年入围威尼斯影展的本地新锐导演陈策鼎之手。

2. Taylor’s University / 裂

裤子剪破洞、随身带刀、上课睡觉,女儿是不是学坏了?忙于赚取家用维生的单亲妈妈对女儿百般误会,直到闯进她房间发现故事本上的盲文刻字,才知道女儿所做都是为了视障弟弟。大马资深演员吕爱琼领衔主演,叙事完整,起承得当,转折处赚人热泪,这样一部含蓄宣扬品牌精神的广告短片,称得上真正的微电影。

3. RHB / A Clean Start

名导蔡荻蔚(Dick Chua)执导,改编自真人真事,讲述理发师帮助流浪汉重新活出第二人生,并找回失散母亲的故事。结尾母亲的台词神来一笔,演员真情演出,在片场泪流不止。能在广告拍摄的速食作业流程中,说好一个故事,是品牌、广告公司与摄制团队三方的努力。每个人都值得过好人生,也值得好故事。

4. U Mobile / 隔代的爱

饭吃太饱人会腻,何况是故事说得太满?U Mobile这部《隔代的爱》贵在“不说”。总爱拍短视频的爷爷,其实是为了有一天当他不在时,孙女不至于手忙脚乱,在生活里一事无成。不滥情,不夸张,点到即止;“不说”家庭的悲剧,“不说”的爱,种种难以启齿,其实不也是华人家庭的一种习性。McDonald’s Malaysia其实也采用类似题材,唯U Mobile的故事更胜一筹。

放牛班组

1. Cetaphil / Radiant Skin For a Prosperous Year Ahead

都2023年了,Cetaphil为何还要拍这种物化女性的题材?母亲为儿子遴选媳妇,几位“佳丽”使尽浑身解数表演才艺,却被母亲和姨妈姑姐们嫌弃各种皮肤问题,再硬生生置入产品。护肤与美妆品牌向来易踩地雷,所以要更谨慎才是。Cetaphil的产品如此优质,怎会做出大打折扣的广告?

2. Mr. DIY / 耳边风

同样以残障人士为题材,Mr. DIY的做法却显得低俗许多。虽然一次舍身救人的动作,解开了邻居们对听障女孩的误解,但种种对女孩的刻画都是对听障人士的偏见,制作团队应该要想得更周全才是。

3. Standard Chartered / Family, Our Greatest Festivity

Uncle Lee的故事其实没有大问题,最大的问题是,抄袭。会不会是致敬,或不小心有模仿的部分?我也想知道。毕竟“模仿”的对象可是风靡一时的好广告。为了迎接儿孙回家过年,Uncle Lee开始锻炼自己,固执的他原来是为了训练自己可以在新年时完成一些高难度动作。这样的故事,跟德国广告公司为DocMorris品牌制作的圣诞广告,有太多不谋而合之处。

2023兔年的谐音梗在新年歌里比比皆是,广告倒是少见。疫情正式荣休,拜年恢复常态。亲情仍是新年大宗主题,只是少了让人耳目一新的惊喜,亦没有印象深刻的广告,彷彿大家都有点意兴阑珊。

然而大马广告最具特色(也是我们最容易忽略)的地方,就是各种语言的自然转换,华语、英语、马来语(如Etiqa、BSN和Petronas新年广告等)、淡米尔语(如Standard Chartered和DuitNow新年广告);广东话、客家话、福建话等等,既体现了民族的丰富多元,也可见大马子民的包容并存。

在许多广告里,农历新年不再只是华人的节庆,一声声烟花升空,底下仰望的都是各大民族。“捞生”一人一双筷子,也可以是一个马来西亚的事。

在守传统与辟新路上继续发掘新意,用故事打动人心,用手法迷住眼睛,新年广告还可以怎么样?我们且看下回分晓。

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黄子扬

自由广告文案人,策划并撰写广告,偶尔写写稿或制作影视节目。曾获一些文学奖,大学组过乐团,著有《声音猎人》和《徒手杀死那只狐狸》。

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