全渠道零售的三大绝招 | 科谱时代

我们在过去想象中的2020/2021年，总是很前卫先进、和过去很不同；但是，后来因为新冠肺炎疫情的出现，却催生了一个和我们想象中截然不同的时代。

也因为疫情，电子商务在2020年出现了爆发式的增长。以美国为例，在2020年初，电子商务只占总零售的16%；但是，在2020年三月至四月短短八个星期之间，因为疫情袭击美国，大量购物往电子商务转移，致使电子商务在短短的时间内从16%成长到27%。

随着越来越多的消费者转移到线上购买产品和服务，零售商也在想尽办法求存。对于今天的零售商而言，拥有线上渠道是必不可少的。但是，由于仍然有不少交易在实体店中进行，零售商必须有效整合其线上和线下渠道收集的数据，才能对消费者的喜好有一个全盘的认知，并且采取相关应对和营销措施。

成功做到这一点的零售商，将在这个时代保持其优势和竞争力，因为他们可以无缝连接地为其顾客提供全渠道零售（Omnichannel Retail）的体验。

什么是全渠道零售呢？如果你在Google上搜索，会在网上找到许多相关的定义。例如百度百科就如此定义全渠道零售：“企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。”

不过，我最喜欢的定义来自Shopify：“Omnichannel retail doesn’t require you to be everywhere, just everywhere your customers are.” （全渠道零售并不要求你无处不在，而是顾客在那里，你就得在那里。）

是的，“everywhere your customers are”是全渠道零售的核心。这也意味着，作为一家企业，你必须以顾客为中心——以顾客为始，也以顾客为终。从线下开始，然后到线上，反之亦然。通过线下和线上的互通与整合，与顾客建立起一种无限循环的互动：从线下到线上，再回到线下，然后又回到线上……如下图。

零售商如何可以做到这一点呢？

如果要为顾客提供全渠道零售体验，零售商得做到以下三件事：（1）整合实体店交易所产生的线下数据和电子商务的线上数据，以创建360度客户视图（360-degree customer view）；（2）采用客户数据平台（Customer Data Paltform，CDP）以作为业务操作的核心；（3）使用营销科技（Marketing Technology），例如营销自动化（Marketing Automation）工具进行精确行销——

（1）创建360度客户视图：

传统上，零售商在线下收集了不少数据，例如：在销售点（POS）所产生的交易数据、会员资料、反馈表单，和其他线下场域所收集的数据。与此同时，拥有电子商务店面的零售商，可将访问其线上商店的客户足迹（线上数据），与线下数据连接，以创建360度客户视图。

这种情况之下，你知道客户何时在线下商店买产品A，你也知道客户什么时候在线上商店买产品B，你知道客户什么时候上你的网站，你也知道客户什么时候进入你的mobile app……拥有360度客户视图将为零售商带来许多新机会，因为零售商最终可以通过结合线上和线下的数据，以了解他们的顾客及其需求。

企业对顾客的了解越多/深，就可以为他们提供更好的产品和服务。

拥有电子商务店面的零售商，可将访问其线上商店的客户足迹（线上数据），与线下数据连接，以创建360度客户视图。（图片来源：unsplash）

（2）采用客户数据平台，以作为业务的核心：

零售商如何创建360度客户视图？通过某些云端驱动的POS系统，零售商可将具有会员资料的交易数据，上载到客户数据平台，以将线下数据与线上数据连接，创建360度客户视图。

零售商应该采用客户数据平台作为业务的核心，来连接其线下和线上的数据，以提供客户数据分析、进行营销活动与传达相关讯息。总而言之，通过以上种种功能，客户数据平台将成为业务的核心，提供之前所述的无限循环的营销互动。

（3）使用营销自动化工具，以建立忠诚客户群：

采用以客户为中心的做法后，零售商需要开始使用营销自动化工具进行客户获取、转化和保留。采用客户数据平台为营运核心后，商家可以通过精准的营销活动来与客户联系和互动。通过不同的讯息管道，如数码广告、电子邮件、WhatsApp、Facebook Messenger，或是传统的SMS，商家可向客户推送具有个人化功能（Personalisation）的讯息。

这里的主要工作包括：（i）通过由客户数据平台增强的、更精确的相似受众群（lookalike audience），在数码广告平台上（如谷歌和脸书）获取新客户；（ii）提高客户保留率；（iii）通过相关渠道向客户提供更多个性化的优惠和促销，从而在现有客户中建立具有忠诚度的顾客。