专题

从温饱到文化,“新年礼品”如何讲好一个消费变迁的故事

又是一年新年到。大家在翘首期盼的同时,都在感慨如何送一份得体适宜的年礼。年礼意味着什么?并非按部就班的简单堆叠,而是带着情感印记的一次“深度交流”。每个人对年礼的执着,承载的是个人的记忆,是自己走过的烟火人生。年礼如同一面镜子,反映着不同时代下年味的变迁。当我们以年礼为载体,回溯过去,会发现从“物以稀为贵”到“司空见惯”经历了一个怎样的消费变迁的故事。随着生活水平的提高和数字时代便利的购买方式,年礼的范畴也在不断扩大。正值此际,《访问》采访了华总马来西亚华人博物馆执行主任林家豪,多美(Tomei)集团董事经理拿督吴逸平,我来也肉干行第三代当家丘祖锟和城市渔夫创办人王和伦,由他们来讲述绕不开的礼尚往来。新年礼品从温饱到文化,从民俗到艺术,从物质到精神,有多远的距离?

《礼记·曲礼上》记载:礼尚往来,往而不来,非礼也;来而不往,亦非礼也。

来到华总马来西亚华人博物馆(Malaysian Chinese Museum)《访问》记者向林家豪一探年礼背后的文化寓意及礼品变化折射出的消费变迁。林家豪在笔记本上写下甲骨文的“礼”字,他在讲述赠送年礼的传统时提到《礼记》中关于“礼尚往来”的记载。

“毕竟华人嘛,讲究礼尚往来。这种传统就是有交情的人都希望通过新年花一点钱,把过去这一年的感恩之心、未来我对你的祝福、还有当下对你的尊重用一些物质来表达。毕竟当时是物质匮乏的时代,只能用物质满足对方,更多的是表达心意。”

林家豪在华总马来西亚华人博物馆录制节目中。(图片来源:由受访者提供)

从新年“礼品大迁徙”到品牌crossover

“一般个人送礼的话,拜年时马来西亚最常见的见面礼就是拿一个袋子,里面放年柑、包装水、肉干。最大的变化就是近几年年轻人不大愿意送这些东西了。到最后,这个东西明明我买的,转了一圈又回到我家。”新年期间的“礼品大迁徙”想必大家并不陌生,包装水、年饼、年柑和肉干都是司空见惯的年礼。

据林家豪介绍说,我们现在看到的杨协成YEO’S豆浆水,甘蔗水等饮料,最初不是包装水,而是瓶装水。“早期因为汽水这些都是舶来品嘛,是非常昂贵的。所以早期无论是马来西亚还是新加坡,年节或者宴席上才有喝汽水。所以以前的人过年的时候送的这些礼品,他们都是用木订出来的箱子,里面就放一支一支的汽水,豆浆水,菊花水等,现在演变成包装水。”

记者走访1 Utama的Jaya Grocer,超市内摆满年柑。(摄影:王茜)

市面上眼花缭乱的年饼也牵扯出不同的籍贯,所以新年家里的年饼样式都不大一样。林家豪提到一些极具传统寓意的年饼,麻粩、天公豆、寸枣,对于这些名字,可能现在很多年轻人会觉得陌生。

“以前没有这么多零食,在整个物质条件比较匮乏的时候,这些就是最好的。因为过年的吃食都是重油重糖,平常吃不到。以前你要开个油锅,广东人把这些食品叫油器。为什么过年才能做呢,因为你要开个大油锅。”

“因为在马来西亚的文化进程中,从早期带过来的大多数都是以平民老百姓的庶民文化为主,所以你会看到关于年节的庆祝方式,在马来西亚的传播主要是集中在吃吃喝喝这些方面。”

经林家豪解释,柑在粤语的语境中就是“金”,所以送柑便是送金的寓意。“为什么马来西亚这边新年送柑?因为早期柑橘不容易进口,特地在年节前从中国安排运输。所以小时候你见到的柑都是潮州蕉柑,打木箱的,长途跋涉的用船送到这边来。后来永春芦柑,台湾椪柑也开始流行了。现在甚至有日本的蜜柑。”

1 Utama的Jaya Grocer里面备足了琳琅满目的年柑。(摄影:王茜)

访谈中,林家豪不禁追忆起曾经的年味,他感慨现在马来西亚的年味就是商场的新春装饰而已。“小的时候我们很流行的是一到过年前,尤其是新村地区,大街小巷就出现很多大棚,都是炭烧的肉干,这个就很有年味。现在因为各种真空包装,老人家不喜欢。我反而觉得未来会有一些返璞。”

“吉隆坡人小时候在过年前一定会做的一件事就是下茨厂街。以前没有大型商场,买年货去哪里买呢?以前最集中的是茨厂街。茨厂街很多肉干,那个时候肉干行前面大排长龙,整个茨厂街烟火味很重。尤其是80、90后,这些是在我们生命中曾经出现但已经消失的食物,未来我们对它的缅怀会越来越强烈。”

拍摄自位于1 Utama的我来也肉干行。(摄影:王茜)

回溯过旧时光中的年礼,林家豪谈到现在的变化。“最大的变化就是,80、90后进入了应该开始送礼的年龄,这个消费群体对年礼审美的变化,对礼物包装上的需求有所不同。

文创类包装的品牌越来越多,甚至可以看到不同品牌,不同产品的crossover。这是一个好的层面。”

“从一个路边摊的肉干,变成一个送人比较有面子的礼品”

提到烟火味中的猪肉干,就不得不提我来也肉干行。

林家豪介绍称,“马来西亚的猪肉干基本上是福建肉脯的演化。独立前的时候,其实很多人会特意从新加坡找亲戚带肉干回来。后来因为海关的限制,马来西亚就自己创立肉干品牌。所以你会看到马来西亚不同的城镇都有老字号,比如麻坡的源珍香,吉隆坡的福胜源,怡保的龙记,还有我来也。”

林家豪饶有兴趣地说:“我来也特殊的是开创了鸡肉干。你看它的招牌上都是说东南亚独创第一家鸡肉干。”

我来也的代表性logo鸡只吉祥物。(摄影:王茜)

《访问》也向我来也肉干行第三代当家丘祖锟(Raymond)了解新年肉干的销量和行情。据Raymond解释,随着时代发展,我来也在品牌定位上经历了一个演变进程。“在我来也的品牌定位这边,我们越来越精致,东西越来越premium,从以前摆路边摊到不断提升运作和生产过程。慢慢品牌化过后,我们没有办法维持以前的低成本的做法。”

“从一个路边摊的肉干,变成一个送人比较有面子的礼品。”

提及送肉干的文化寓意,Raymond说,“从我爷爷的时候开始,就希望把肉干这个行业就把变成一个premium的礼品。它可以被定义为一种文化,具有马来西亚文化风味、人情风味的一个食品。所以现在买肉干送礼是一种文化的代表,不只是食物那么简单。”

他感慨道:“曾经一个同行的老板说,Raymond你知道吗,以前卖肉干是被人看不起的一个行业。因为都是那种古惑仔做的生意,在路边摆摊,讲粗口啊,抽烟啊,赌博啊,那种形象。”

八十年代尾到九十年代头,我来也创始人丘超光把整个肉干行业带动起来,将其提升至新的高度。忆起往昔,Raymond深感自豪,“变成一个买肉干送礼,越送越有面子的一个举动,不只是我来也,连其他牌子也受惠。”

Raymond也一直延承同样的理念,“肉干不是要越送越贵,而是要越送越精致,越有价值。”

我来也的“人人好礼”包装精美用心。(摄影:王茜)

如今,我来也在新年礼盒的包装设计上颇花功夫,也提供不同价位的礼盒去满足不同层次的顾客。Raymond坦言,现今的挑战是要建立新的消费群,因为本来的消费群慢慢老化。

也如同林家豪所说,怎么去包装记忆中儿时的美味,让它重新走进我们的视野,这是值得考量的问题。

从“送鱼有难度”到“送海鲜反而是一种趋势”

在林家豪看来,新年礼品也与时俱进,从前一些不切实际的礼品如今也飞入寻常百姓家。“在有冰橱之前,早期你看很多老房子里面都有纱柜,那个时候没有电冰箱,纱柜起到短期保存饭菜的作用。年夜饭中有鱼已经是一个比较优渥的情况了,所以很难把它当成礼品送人。你送死鱼也不好。现在大家对活死也没那么避忌,不像以往那么严谨。如今过年吃的都是冷冻鱼,送海鲜现在反而是一种趋势。”

将鱼和海鲜作为新年礼品在旧时代的确是一件操作困难的事情,就连城市渔夫City Fisherman创办人王和伦(Alan Heng)也承认“是一个高难度的事情”。但现在,城市渔夫已将理想变为现实,“从好几年前,我们就致力于将海产的新春赠礼变成一个非常容易的事情。”

提及冷冻生鲜的新年礼盒,Alan信心十足,“我们还努力在做的一件事便是新年不用吃贵鱼。提前一个月,在市场没有涨价的时候,囤货存放在零下20度的冷冻库。我们的价格一定是低于别人的成本价。比如我们卖的288的配套,市面上400多块也买不到。我们要改变整个行业的常态,我们要改变‘为什么要吃贵鱼’。”

城市渔夫推出多种新年礼盒,并提供配送。(图片来源:城市渔夫脸书截图)

“以我们的客户群,40巴仙是送礼,60巴仙是自己买。一般上送礼都会买比较贵重一点的,我们有很多企业送礼的客户。作为企业送礼,城市渔夫的礼盒能够让人家更印象深刻。”

Alan认为礼篮中看不中用,他打趣道:“一个礼篮1000块钱,我宁愿买一个扫地机器人送你。我送一个礼篮给你,你没有很开心,我也没有很开心,只有卖礼篮的人开心。”

在从前物流尚不发达的年代,买到来自产地的年货是难上加难。即便后来物流业高速发展,也无法保证能吃上地道的家乡风味。

Alan来自适耕庄,对那片土地有着深沉的情意。“我们2019年创立城市渔夫,那个时候是玩票性质,只是一个副业。”很多走出适耕庄的游子想买家乡的鱼,因为看到这个需求和商机,又恰好Alan本身是从事广告行业的。“2020年新春前夕,我们把海产变成可以送礼的一种选择。那个时候完全没有人做这件事情。”

Alan对市场行情的精准眼光来源于从小家里从事渔业,对这个行业了如指掌,因此城市渔夫的创立水到渠成。

城市渔夫推出的“带鱼回家”配套最低价为288元。(图片来源:城市渔夫脸书截图)

城市渔夫对于新年礼盒的品控十分严苛,譬如八鲜报喜是从30多种海鲜中精选出8种置于礼盒中。包装用品如保温袋,红包封,贺卡全部是从中国运来。

从“望而却步”到“新年送金普及化”

虽然柑在粤语语境中是“金”,“一箱柑可以送很多人,但金不能送那么多人。”说罢林家豪大笑起来。“金子自古以来都是贵金属,无论在东西文化当中都是身份的象征。在中国古代,黄金使用是有限制的,是一些达官贵人的专利,不是一般老百姓可以使用的。”

多美集团掌门人拿督吴逸平在接受《访问》访谈时,畅聊作为新年礼品,金饰的行情变化。在他看来,“黄金产品和珠宝首饰,因为具有保值的特质,对追求务实和精明理财的华人而言,也就相对更受推崇。”

“经济环境理想时,赠送黄金珠宝产品更显得体面,经济行情不佳时,黄金珠宝产品则有有避险保障。”

由于价格的因素,金饰作为年礼,令普罗大众望而却步。虽不是大众化、平民化的年礼选择,但不可否认它背后独特的文化寓意。拿督吴逸平说,“金饰本身作为文化传承的载体,借以不同设计造型表达不同的美好寓意,这是市场上其他新年礼品或年货所不具备的特质。”

多美今年推出的兔年贺岁系列。(图片来源:Tomei脸书主页)

“多美每个贺岁系列背后都有故事,好比‘多美财富系列’,就是以中华文化的财富图腾算盘做主题。多美农历新年期间提出的是‘集五福、送福’概念,产品本身有着深厚的‘福文化’内涵,多美也会向消费者传达每个产品背后的寓意,呼吁消费者‘把福带回家’。”

拿督吴逸平讲述金饰背后的故事、文化寓意,强调这也是“送福”和“送礼”的区别。“毕竟,新春送礼最主要的目的,始终为表达心意和情感,金饰的故事正好可以充分体现出来,满足这方面的诉求。”

记者拍摄于位于蒲种IOI City Mall的多美门店。(摄影:王茜)

而为了迎合不同层面的消费群,新年金饰也推出亲民化的产品。“随着生活素质和经济条件的提升,新年送金也变得普及化,好比价格比较大众化的黄金产品如金利是、金钞金片,又或者金箔的相关产品。”

无论在旧时今日,“送金一直都以‘黄金保值’作为出发点,这是多年来不曾改变的想法。只是,随着年代的不同,现时人们送金不单是讲究务实,也逐渐看重产品背后的故事。”

“对于金饰的材质,相对于从前人们独爱黄金,如今的年轻人也会购买白金、玫瑰金。”

从民俗到艺术,从物质到精神

林家豪回顾年礼的变迁,谈到大街小巷充斥着的礼篮,“马来西亚经济起飞以后,大家争相送礼,因为物质需求大增。送礼的时候,大家觉得要送越大份越好。而且以前那个年代用彩纸包装就觉得很漂亮了,上面再绑个绣球。”

林家豪认为花哨的礼篮“过度包装”,并称当下还是物质需求高于精神层面的需求。“我们在送礼上还是属于庶民的文化。比较高阶的,高层次的很少看到。”

记者走访蒲种IOI City Mall时发现商场随处可见堆积如山的礼篮。(摄影:王茜)

在全球物流越来越方便的情况下,在生活条件越来越好的情况下,除了满足物质的需求,还有什么是可以提升的?这是我们在年礼上需要思考的。

面对一些年礼中的民俗文化,林家豪提倡取其精华,去其糟粕。

他由衷感慨道:“庶民文化本身并不是错,因为祖先就是那一批人,我们不是要唾弃那些东西。就像华总马来西亚华人博物馆里面为什么不是展出古董,名画,而是收集的民生、民俗、使用过的旧东西。我觉得这才能体现马来西亚华人社会发展存在过的痕迹,使用过、真实的、有血有肉的东西。”

“马来西亚民俗保存的很好,就欠那么一步,民俗就可以变成艺术。”

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王茜

《访问》编辑兼记者,撰稿人,留学英伦。想与《午夜巴黎》中的小作家一样,搭上路边的老爷车去往上个世纪的花神咖啡馆。

夏俪恩

平面设计师。

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