专题

传统创新各有所好,贺岁歌的“年味”在哪里?

“99%本地华语歌手都唱过新年歌。”资深媒体人依尔一句话概括大马贺岁歌文化的兴盛。这个我国特有的文化,走过唱片市场的大起与大落,如今彷佛来到了又一个百花齐放的时代,不只传统歌手还在唱,电台电视台还在唱,网红与企业也加入行列。唱的人多了,曲风类型多了,演唱动机或许也不一样了。有人乐见其成,有人却叹,新年歌越来越没有年味了。他们口中的“年味”具体指的到底是什么?知名音乐制作人陈彦珲说,或许是一种能够触动人心的简单与诚恳吧。

对于90后而言,贺岁歌给我们烙下的时代印痕大概是长这般模样:

孩提时期,新年歌是童星出身的哥哥姐姐透过(盗版)VCD唱给我们听的;后来家里不买光碟了,唱新年歌的面孔换成电视台的主持人和新闻主播;再后来,大家感叹年轻人不听新年歌了,因为传统的新年歌很老土,本地原创的新年歌又复制不了当年的传唱度。直到网红们产出了一首首颠覆传统的新年歌,让新年歌也可以很潮很酷。

纵观2023年大马出品的新年歌,就算数量不是前所未有地多,但曲风和题材或许已是近几年最多元的一次创意爆发,舞曲恰恰泰国风,温馨搞怪恶趣味,无所不有。从传统歌手、电台电视台、网红艺人到企业商家,大家都没缺席。

在流量当道的时代,正当大家挠破头皮,想着如何还能将新年歌唱出新意和爆点时,谁会想到,一首回归传统曲风和词义(撇除老少不宜元素而言)的〈春天有我陪你〉会在激烈竞争中突出重围,获得众人喜爱。

团圆,是新年歌亘古不变的命题,而这些年本地新年歌的趋势走向,或许也遵循着某一种圆。

出道将近30年的王雪晶,将自己定位为贺岁界老前辈,自诩也自嘲。今年,她重新演绎了经典粤语歌曲〈祝福你〉来给大家贺岁。“我们以前也像现在的网红一样,想着要做最新最厉害最奇怪的东西。如同服装潮流,不断追求创新以后,你会开始往回走,唱回最传统的歌。这些过程我已经走过一圈了。”

多年参与电台、电视台与网红新年歌制作的陈彦珲乐见各种创意的发挥,但他认为长远来看,整体趋势总会有起落。“为了吸引观众越来越短的注意力,大家都在尽其所能地设计各种细节,这是没错的,可当它去到一个顶点,达到饱和状态,总会引起反弹。”

创作贺岁歌词40载,在依尔看来,年轻网红谱写的新年歌,反倒让他想起70年代,在惯常翻唱海外贺岁歌多年以后,终于在本地萌芽的原创贺岁歌。“他们有自己的创意,词义表达也比较简单直率、平铺直叙,讲述生活化的内容。”

这个圆,是循环往复,是物极必反,也是返璞归真。

送欢乐或凑热闹?贺岁歌为了什么而唱?

在60年代长大的依尔,自小钟爱贺岁歌,这促使他长大后回过头去钻研本地贺岁歌的发展轨迹——原来马来西亚人最初聆听的贺岁歌,本是四五十年代上海电影的插曲,由于歌词在描写春天的喜悦、战乱后的重逢,后来经唱片公司录制成黑胶,在佳节期间传播。

来到60年代末、70年代初,马新一带的唱片公司开始找来本地歌手翻唱流传多年的喜庆歌曲,甚至还找来中港台知名歌手录制贺岁专辑,专程在马新两地发行。同样一首歌几经翻唱再翻唱,还是有人喜欢听。直到70年代中期,唱片公司鼓励音乐人多多创作,才有了大马原创的贺岁歌。

图为依尔收藏的60年代贺岁黑胶唱片。他分享,本地歌手黄晓君在当年颇受欢迎,海外歌手包括邓丽君也被唱片公司签来为马来西亚听众唱贺岁歌。“这些都是充满很多回忆的。”
依尔指出,在黑胶时期,不是每个家庭都有经济能力购买唱机,等到70年代卡带出现了,才让贺岁歌变得更为普及。香港艺人刘德华、台湾歌手龙飘飘和李茂山均在马来西亚发行过贺岁歌,当然少不了本地歌手阿牛、光良品冠和四千金。

“感觉上,当年歌手们纯粹是为了唱新年歌而唱,很简单,没什么压力。”到了80年代,录影带与影音光碟相继出现,贺岁歌除了用来听,还能用来看。“那时,家家户户都会买一张童星或歌手的专辑,在客厅里播放。

“贺岁歌其实就是一种带来欢乐、喜悦和疗愈感的音乐文化。”

自80年代起,除了有录影带与影音光碟的出现,唱片公司也开始让童星演唱贺岁歌,包括小薇薇、小风风、小萍萍,以及后来的四个女生和四千金等人。
八大巨星是国内经典的贺岁组合。包括《九寨沟的春天》(上排中)这张专辑在内,依尔都有参与策划与制作。为了这张专辑,唱片公司更拉大队远赴九寨沟、成都等地拍摄MV,可见制作规模庞大。

在唱片市场全盛时期,全马每年发行的贺岁专辑有四五十张,一张专辑的销量可达上万张。可在唱片市场没落以后,各个单位依然持续以不同形式发行贺岁歌。那么,他们如今又是为了什么而唱?

王雪晶直说,于她个人而言,不唱贺岁歌其实也没关系,但她还在唱,纯粹是为了回馈歌迷的期待。“就像这次我去跑宣传,有粉丝语气慎重地告诉我,一直都有收藏我的贺岁专辑,所以希望我能继续发行实体专辑,不要中断。听到这些话,心里很感动。”

她也提到,网红们的新年歌她都有在关注,其中不乏让她感到惊叹的作品,而一首歌的好坏,除了取决于经费多寡,演唱者的心态也很关键。

“你是想要凑热闹,还是想要让人欣赏你的原创,或是为了配合商家,抑或纯粹想要将欢乐的氛围带给大家?心态不同,你的作品呈现出来的感觉,无论在听觉或视觉方面,都是不一样的,观众也会看在眼里。”

至于对媒体集团或商家而言,贺岁歌如今更像是一种营销策略,藉以巩固或刷亮品牌形象。

软性营销更受落 歌手媒体网红包装大不同

曾在海蝶音乐负责国际事业部门,如今经营网红营销公司Attitude Ideology肯林指出,据他观察,在近五年,企业商家推出新年歌的现象变得越来越广泛。他说,歌曲营销本身就是一个很有记忆点的营销手法,并且符合硬性销售(hardsell)越来越不受落的市场趋势。

“许多以华人为主要受众群的企业品牌,本来就会留有预算在新春期间进行推广,拍广告也好,做活动也好。而通过歌曲,商家可以比较软性地植入产品。我觉得,歌曲到头来始终要确保旋律是好听的,尤其今年有一个现象,可能大家都想要做得突出,所以新年歌几乎已经没有太多传统元素在里面了。”

肯林指出,为商家策划贺岁歌营销,必须兼顾歌曲本身是否好听,以及推广计划是否足够全面扎实。(图片来源:受访者)

市场趋势一直在变,肯林分析,当发贺岁歌的主流形式已经从实体专辑过渡到线上单曲,歌曲呈现与推广的方式也有所不同。

“现在门槛变低了,人人都可以做。我觉得,发新年歌这件事,已经变得更有目的性。如果只为了发一首歌而发,很难出众。因此,大家很着重歌曲的传唱度,副歌必须要有记忆点,再去配合社交媒体的手法,包括像TikTok或Ig Reels,剪成15秒的短视频,如果歌曲有卡点,再融入舞蹈动作,就能吸引用户翻拍视频,达到宣传效果。”

▼肯林今年参与作词与策划的贺岁歌作品。

另外,陈彦珲也提到,当商家寻找不同的合作对象时,对于形象包装的要求也会不同,从而影响一首歌最终呈现的调性。

“很多人可能会说,电台电视台的新年歌很老套,不如网红的歌来得清新,其实是不能直接挂钩的。”根据他的经验,商家找网红们合作时,比较能够接受稀奇古怪的创新点子,可在与传统媒体合作时,则更加在乎形象是否端正,内容是否合理且正面。“毕竟传统媒体必须肩负社会教育的责任,所以得要小心处理。”

在依尔看来,专业歌手与媒体集团发行贺岁专辑的着重点显然不同。

“专业歌手演绎贺岁歌时,每个人都会唱出不同的味道。而对于媒体集团而言,贺岁歌更像是一种商业品牌,用来建立该集团和旗下艺人的形象。两者都会吸引到不同的听众,记得当初电视台首次发行贺岁专辑时大受欢迎,重重打击了专业歌手的专辑销量。”

对于网红颠覆传统的大胆尝试,依尔也表示欣赏,不会排斥或抗拒。“基本上都是一种音乐文化,年轻人有他们的创意,并且愿意一起来推动大马独有的贺岁歌文化,这是难能可贵的,毕竟传承不能只靠我们老一辈的人。

业余写贺岁歌词多年,依尔(左)分享他的心得:用词尽量生活化,且贴近大马国情,同时必须符合制作人的要求,以及歌手的条件。左2起为锺盛忠、王雪晶和阿妮。(图片来源:受访者)

新年歌唱开心就好?唱功讲究不讲究?

无论演唱者是谁,目的是什么,对于音乐制作人陈彦珲而言,他只在乎自己是否有为贺岁歌曲营造出应有的活力和欢乐氛围。

他坦言,若与流行曲目比较,在制作贺岁歌的过程中,确实不会对演唱者的技巧有太高要求,尤其大部分新年歌都是群体合唱,因此,氛围与感觉会来得更重要。他也指出,贺岁歌如今已经流行化,制作贺岁歌与制作流行歌的方针,其实相去不远。

“我觉得,当一个人开始笑,然后一群人接着笑,大家都有相同情绪的时候,那是很有感染力的时刻。只要演唱者唱得开心,玩得开心,听众会感受到。从制作人的角度来说,我必须去抓出这种氛围。”

常勇、培永等人合唱的〈我说新年好〉,是网红推出的新年歌当中,最早期的作品之一,由陈彦珲操刀制作。对于本地新年歌未来的发展趋势,他希望能够越来越好,但也相信物极必反的道理。“当市场开始泛滥,可能会有一个冷静期,不会有那么多人涌上去做了。但它不会不存在,新年歌的价值还是在那边。”(图片来源:受访者)

至于合作单位发行贺岁歌背后抱有什么动机,他都欣然看待,因为这印证了在大家眼里,用音乐来散播讯息这回事,是有效可行的。

“我是开心的,这代表我们的市场只会越来越好。如果有一天,当大家都觉得音乐没有用了,这才会让我感到难过,因为自己在乎的事情,大家已经慢慢不在乎了。我觉得现在是好的,管你是因为商机还是想要凑热闹,大家就一起来玩嘛。”

另一边厢,王雪晶的感受与经历则不甚相同。在录音器材还未如此先进的时代,即使是唱贺岁歌,她都会被要求磨练歌唱技巧,要将一首歌唱出欢乐感,在她看来并非一件容易的事。

“以前录音是没得偷懒、没得掩饰,非常讲究实力的,一句歌词唱不好,整段都得重新唱过。除了唱功要好,还要懂得带气氛,要呈现新年歌该有的底蕴之余,又不能唱得太老腔,不是每个人都能唱好一首新年歌。”

而新年歌的底蕴又是什么?“传统韵味,” 她回答,“为什么很多人说有些新年歌没有气氛,其实就是因为少了这个底蕴和灵魂。比如说歌曲种类有R&B,有嘻哈,各自都有不同的底蕴,才会呈现出歌曲不同的感觉。”

依尔(站者)指出,当唱片公司陆续倒闭后,许多仍在坚持唱贺岁歌的专业歌手,都改以自资且自行策划的方式出版贺岁专辑。图为他与王雪晶(前者)在录音室的合影。(图片来源:受访者)

好好诚恳地唱一首歌,还有人想听吗?

这些早期的累积,对王雪晶而言,是养分,也是枷锁。本身乐于尝试与突破的她,坦言自己对网红艺人感到羡慕,因为他们可以无所顾虑地大胆创新。

“我很清楚自己的定位在哪里,也知道我的听众群里有很多长辈,所以必须顾及随着影响力而来的社会责任。就算我制作一些无厘头的内容,也必须带出内涵丰富的讯息。毕竟说到新年歌曲,你就得把快乐的气氛带给大家,这已经是大家对我这个人物的刻板印象了。”

她还发现,自己并不像大家一样如此坚持演唱原创的新年歌。“现在心态已经不同了,原创与否已经不是我的首要考量,因为听新年歌只有两个简单的原因,一是要听得开心,二是希望被祝福。

可同一首歌翻唱多年,不会觉得无聊吗?王雪晶想也不想地说,翻唱是很好玩的事。

“首先你的年龄已经不同,再来你的编曲要怎么呈现……我七八岁的时候唱过〈恭喜恭喜〉,十几岁、二十几岁,到我三十几岁也都唱过,每个阶段我呈现的方式都不一样。年轻时,我会想着要把这首歌唱得有气氛;长大后,我会去探讨这首歌的创作背景,也会更深入地消化歌词意涵,再去演绎一个比较成熟的〈恭喜恭喜〉。”

曾因感到倦怠而停唱三年贺岁歌的王雪晶,以过来人的身份表示,回归初心很重要,若面临瓶颈,休息也无妨,更不要被流量数据绑架。(图片来源:受访者)

说到歌曲的创新,在陈彦珲看来,创意无论怎么发挥都值得鼓励,但他担心的是,当“设计”与“刻意”的成分多了,会否典当了诚恳的力量。而若大家的创意思路都走到同一个方向(比如以生肖为主题发想的谐音标语),或是一昧复制曾经爆红的案例,时间久了或会让观众感到审美疲劳。

“作为听歌的人,我觉得演唱者好好诚恳地唱一首歌,也有它的价值和意义所在。就像我们看电影,有时也会被一句简单的台词直击心脏。当每个词汇都在设计,每个MV画面都在设计,或许会让人觉得少了一份简单与诚恳。但不能忽视的是,市场一直在变,群众的品味也在变,我觉得都是好事,最重要是大家都有共存的空间。”

他也认为,贺岁歌可以在形式上不断创新,比如编曲可以弄得更丰富、写词也可以找到新角度,但歌曲所要带出的核心讯息——爱与亲情,幸福与团圆——始终不会变,也无需刻意去改变。

“这是人最基本的情感,它是很简单直接的。虽然听来老土,可我们又是那么需要这些提醒,一年就唱这么一次,我觉得还是有它的必要性。”

或许正在异乡打拼的你,偶然听到哪句新年歌词触动内心,因而起心动念拨个电话给家人,才会想起原来幸福可以很简单。

“说真的,我觉得新年歌还是有这个效果的。”

▼陈彦珲今年制作的贺岁歌曲之一。“这是我近几年制作的贺岁歌中,少有的温馨曲风,温馨曲风好像没有那么流行了,但我自己很喜欢。”

最后,《访问》邀请受访者在今年参与演唱 / 创作 / 制作的新年歌当中,选出一句最喜欢的歌词,作为向读者传达的祝福。

  • 依尔:财富与健康双双都俱全——〈迎春争辉唱新年
  • 王雪晶:祝福你,在每一天里,永远多彩多姿——〈祝福你〉
  • 陈彦珲:睁开双眼,你在身边,这何尝不是最好的心愿——〈致今年〉
  • 肯林:新年一家乐,Happy Together,生活有你有我最重要——〈新年一家乐 Happy Together〉

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李淑仪

《访问》编辑兼记者。拉曼大学中文系毕业。

夏俪恩

平面设计师。

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