“我们不是在卖巧克力！”
说这句话的，是玛氏公司（Mars）亚洲区巧克力行销总监。
越是抱着卖巧克力的心态，越是不会有消费者买你的巧克力。
这位亚洲区巧克力行销总监上任后，就和上司说，“我没有时间留给你们，我要把时间都专注在团队。”
她召集全亚洲团队齐聚吉隆坡团建，不是讲授销售技巧、行销工具，而是重建稳定的内核能量，先往里面看自己——先“疗愈自己”，打造高效而稳定的组织状态。激发同事不只是“工作”，而是同频协作。
本期访问的是叶玲玲（Catherine Yap），玛氏公司（Mars）亚洲区巧克力行销总监，负责M&M’s、Snickers 等巧克力品牌，之前曾任职于 Nestlé、L’Oréal 等跨国企业。
行销前，先确立“我”的价值
Catherine希望团队先确立自己、找到“我”这个人的存在价值。
在接到公司和上司交办的任务，先去思考、消化，自己应该如何完成这项工作。换句话说，把这个任务的目的想清楚，是真正的“内化”，不是急着“做完” 、不是流水帐式的急急从“待办事项”删除，完成所谓的工作。
如果连自己都找不到自己的位置，还有可能把品牌讯息准确传达给消费者吗？
所以她很重视每次团建，和负责的疗愈师一起设计主题、规划内容。
例如，有个环节是以催眠带领大家回归到内心深处，让自己沉静在觉察中，进而疗愈、自我接纳，因为没有人是完美的。这个环节非常感人，好像一趟回家之路，把焦点带回自己身上，让自己越来越好，才能看清楚前行的方向。
不是发自内心的行为，一定无法长久。
身为专业经理人，Catherine认为，要带给消费者的就是情绪价值。但是，如果自己的团队每天就是为了工作而工作，本身都无法传递开心快乐的氛围，就无法有效执行品牌策略。
平静是所有决策的基础
很多人不知道，“大脑喜欢自己看法正确，所以当我们宣布‘今天是有史以来最糟糕的一天’或‘我不够好’之类的事情时，它们就会变成自我实现的预言。”（摘自《神经可朔性》科普书，这不就是吸引力法则？）
让神经连结，练习正面的想法，这种看待世界的方法，就会形成自己的人生。
所以Catherine坚持先安定人心，疗癒内在。因为平静是做所有决策的基础。
她下功夫最多的，是能量管理、是团队思维，她也会“挑战”团队的案子。
也许我用“挑战”这个字眼有点夸张，但我以为确实如此，她会去问很多“为什么”，因为她要团队厘清脉络，“一切始于消费者”，要真的把任务的目的想清楚，要真的思考消化，不是急着完成。很多时候，团队才宛如大梦初醒，因为一直以来，都没有一个清晰的大方向。
这就是为什么她要和顶头上司说，“这一年我没有时间留给你们，只有时间专注在团队。”
她把大量的时间保留给团队，整个亚洲团队里的每一个人，每一个星期，都会有至少一小时，一对一和Catherine面谈。
在她的团队里，拒绝不是冒犯。只要你能提出更好的解决方法，你可以拒绝任何不合理的要求——即便是这个要求来自上司。她要的不是听话的人，而是清醒、有判断力的伙伴，是愿意为结果负责的同事。在她眼里，允许拒绝，其实是一种信任。
她要求的是具有“创业家思维”的团队。
百年老店的新任务
面试新人，知识和技能可能不是首要考量，她反而会关注应征者对学习的热忱、责任感、还有灵活性，她会给应征者case study，都是现实的商业案例，对方有45分钟构想解决方案，30分钟自由呈现。她要观察应征者的思维和临场反应。
当在团建时听到她说：“如果你还抱着只是卖巧克力的心态在做这个品牌，这个时代的消费者，一定不会买单。”
我当下真的楞住了。
不是因为这句话多犀利，而是做内容、做品牌、做行销的人，常常在效率、指标、数据、生存之间来回摆荡，好像很清楚怎么把东西“卖出去”，却越来越少问自己：消费者为什么需要它？甚至是，我们自己还会不会被它打动？
品牌经理人的强项，就是梳理品牌的情绪价值。
为什么消费者选你？因为你给予的情绪价值不一样。巧克力从来不只是商品，而是长期经营的情绪体验。
社媒当道，消费者（特别是年轻族群）已经渐渐忘记人与人之间的连结是什么了。如果只是巧克力产品，你和别家又有什么不同？为什么非要购买你的产品？
所以要拉高消费者情绪价值，让消费者感觉良好。
访问前，我问过身边朋友，大家都是一脸疑惑——M&M’s还需要做行销的吗？不是放在架上就能卖了吗？甚至在有些通路还是整面柜子都是他们家的产品……
但是Catherine很清楚，品牌最大的危机，不是没有被看见，而是看到了，消费者却毫无感觉。
像极了爱情小说里写的，我明明就站在你面前，你却不知道我爱你。
当消费者知道你，却偏偏已经“无感”了，没有被打动的理由，这才是品牌最担心的事。
她沒有否认M&M’s在亚洲的强势地位——几乎无人不知、通路位置固定、销量长期稳健。但她形容，那是一种让人不安的状态：可能被记得，却不被需要。
她这样说着的时候，我脑中浮现的，并不只是巧克力。
全球化行销，在亚洲走不动了
从前那套“一支广告打天下”，以美国市场为核心的沟通方式，在亚洲逐渐失效。
美国市场与亚洲市场最大的差异，不只是文化，而是生活节奏与世代结构。例如东南亚，最有潜力、也最容易流失的，反而是年轻世代。
“大家知道你是谁，但他们已经不会因为你而有任何情绪波动或感动。”
而对品牌来说，没有共情，就没有被选择的理由。
“当消费者在家庭聚会、朋友相聚、送礼的时刻，脑中自然浮现你的品牌，那才是存在于他们的生活里。”
在一个人与人连结日渐疏远的时代，品牌需要重新召唤“在一起”。
M&M’s所代表的 “It’s more fun together”，正是被反复强化的情绪记忆点——自在、共享、快乐。
于是，M&M’s与韩国女团ILLIT合作，一起把“It’s more fun together”的讯息释放出来。
以ILLIT的出道神曲《Magnetic》为灵感的“M舞蹈挑战”，打造有趣又标志性的舞蹈动作。女团的音乐充满朝气、舞台魅力十足，每位成员都展现独特风格，也呼应了M&M’s的角色红、黄、蓝、绿、橘、棕、紫。
不需要独自一人一直对着电话，可以和朋友一起分享巧克力、一起舞蹈PK，将品牌精神转化为TikTok上的舞蹈挑战，而不是一支传统广告。品牌从单向沟通，转为参与式共创，情绪价值才得以被放大。
弯下腰来倾听
“我们不要他们远远观望，而是要热情参与；不是要他们记得广告，而是记得那个一起开心的时刻。”
品牌不再滔滔不绝讲述自己的故事，而是走进年轻世代的场域，陪他们一起玩。
她也提到Snickers在亚洲的策略调整。
过去那种在美国理所当然的份量，在亚洲却常常被嫌弃“太大、吃不完”。于是，轻份量包装、草莓口味、黑巧克力、低糖、亚洲限量版等陆续出现。
2025年1月，人气男团SEVENTEEN成员珉奎（Mingyu），成为Snickers亚洲区品牌代言人，也是首位韩国人亚洲代言人。
这些都是她任内的成绩单。
Catherine认为，要诚实面对文化差异，因为并不是所有的市场，都需要同一种标准答案。
访问结束前，请她挑一个她最喜欢的M&M’s顏色，她选紫色，这个2022才发布的新成员，带点古怪、却拥有真诚的自我表达个性，代表的就是这个年轻新世代。
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