时隔三年，全球创意人终于再次聚首法国坎城，参与一年一度的坎城国际创意节。这项素有“广告界奥斯卡奖”之称的盛事，是创意传播、广告及相关产业最具规模的全球活动。它除了是每个创意人追逐的舞台之外，我想，作为创意工作者，也必须认真了解一下全年最好的广告企划该是如何的吧。
综合170多场讲座、分析来自44个国家的826件广告作品，并集结70多位评委和得奖者的心得分享，官方总结出今年的创意发展动向，为不管是品牌或广告人提供最具建设性的建议。
1. 商业变革需灵活性与同理心
总的来说，永续的商业转型需要的不再只是一个好想法，而是著重于具有社会影响力、能带来盈利增长和变革的企划。我们需要的不只是一股热潮，而是一场改革运动（a movement, not a moment）。
注：如果根据官方英文说法直译的话，“A movement, not a moment”其实是“一个运动，不是一个瞬间”，但放在大众传播的语境来说，我私以为所谓的“moment”不会是昙花一现的那种瞬间，而更像是一股热潮。热潮会持续一段时间然后退去，所以我们创意人要推行的是一场能够带来颠覆的革命性运动。
纽约L&C公司为食品巨头都乐（Dole）打造的黄梨纤维（Piñatex）今年共赢得6项大奖，包括商业转型创意奖全场大奖（Grand Prix in Creative Business Transformation）。单开发这个想法就耗时3年，全球最大黄梨生产商之一的都乐与Ananas Anam合作，以纯素、人道及永续的黄梨叶纤维作为皮革替代品，既解决了浪费问题，也展现了循环经济革命的成功。
2. “创意实效性”能够变现
一场疫情证明创意可以带领品牌走过困境。如今我们除了迎来全球逐步解封，也将面对生活成本的大幅提高。联合国永续发展目标创意奖（Sustainable Development Goals Lions）首席评审，也是墨尔本和阿德莱德TBWA首席执行官的Kimberlee Wells就说明，他们看重的不是与消费者对话的瞬间，而是能够启发长远的改变。
创意效果奖（Creative Effectiveness Lions）全场大奖《Contract For Change》，由芝加哥FCB为Michelob Ultra所打造。它之所以能够脱颖而出，是因为它为饮食行业带来横向影响，意即不只市场，连农夫、百威英博公司（AB InBev）都连带获益。
“把所有东西串连起来，就能将创意发挥到更极致的规模。”评审之一Karna Crawford说。
巧妙回应时事
与其周旋在如何抓住消费者的眼球，聪明的品牌会思考如何在时事议题上找到自己发声的位置。这表示品牌需要对会影响自己的时事课题做出反应。就像当美国发生鸡翅短缺时，名为“鸡翅站”（Wingstop）的鸡翅品牌就推出《Thighstop》（鸡腿站）线上餐厅，呼吁民众改吃鸡腿。
疫情期间，鸡翅在美国大受欢迎。为了满足美国人的渴望，Wingstop打造出自己的竞争对手——鸡腿品牌Thighstop，一个提供脆皮鸡腿的线上虚拟餐厅。就像Wingstop一样，消费者可以从11种口味中选择自己的最爱，同时增加剔骨的鸡腿选项。这个全新的品牌在全美国设下1400个据点，并透过DoorDash递送到家门。
最后，这项企划共得到65亿社媒曝光率，营收10%年增率，并让品牌新增了60%新客户。Wingstop开创了以鸡翅为盘中主餐的革命性饮食习惯，他们也将鸡腿列为Wingstop的永久菜单。
其他贴合时事而生成并获奖的广告案例，包括意大利米兰Publicis为海尼根啤酒创造的《The Night is Young》，目的是为了鼓舞年轻人施打疫苗，重回夜生活的怀抱。影片清一色是老人们在酒吧里跳舞狂欢，完全不见年轻人踪影。相信看了这部广告的年轻人，一定迫不及待打疫苗，重新夺回他们的“领土”。
最有效的创意核心始终未变——贴合时事、引发好奇心、致力打造具有普世魅力的品牌平台。但是，呈现这些点子的技术和技巧却大步跃进了。随着TikTok等平台培养新的针对性受众，聆听这些新兴社交媒体将有助于了解品牌是如何被谈论的。作为创意人员，我们要避免熟悉的舒适圈，要知道，好奇心是建立在我们从未见过的东西上。
3. 永续：创新带来创举
品牌的一小改变，是为了让消费者有一大收获。求进步的品牌往往都考虑长效性的工作和具革新能力的合作伙伴。“关注品牌造成的问题，并解决它们。作为一个品牌，不只要达到这些永续发展目标，更要将自己整合到生态系统中，不仅作为一个专案，而是作为商业模式的一部分。”Doconomy创办人Johan Pihl说。
孟买VMLY&R’s office以《The Killer Pack》赢走康健创意奖（Health and Wellness Lions）全场大奖。在印度，登革热和霍乱症一直威胁着当地人的生命。 印度人经常使用驱蚊线圈来对抗家里的蚊子，但真正的问题却是在屋外。执法单位发现垃圾站正是这些蚊虫滋生的温床。 因此，驱蚊品牌Maxx Flash推出了The Killer Pack，它100%可生物降解的创新包装，含5%的活性益生菌图林芽孢杆菌（Active Probiotic Bacillus thuringiensis），可在各处杀死蚊子幼虫，却不害及其他生物。
The Killer Pack在印度各地推行以后，萨拉耶城镇的霍乱症病例减少了82%，古吉拉特邦的登革热病例减少了68%。
实现永续目标是一个长期计划，但这是一项团队工作，跨界合作对于发现新的解决方案至关重要。与能提供新视角和新技能的合作伙伴联合起来，用不同的方法来解决现有问题。 幽默、美丽的工艺和良好的设计将有助于与消费者建立关系，从而吸引他们购买永续的消费品。
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