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【2022坎城创意节】不只是热潮,而是改革运动(下)

这几年,全球可说是发生了巨变。尤其是COVID-19疫情重创世界以后,人们不只卫生意识提高了,对公共议题的关注更是有所提升,加上媒体产业变化日新月异,Z世代正式踏入职场,今年的坎城创意节在众多”巨变“的焦点之下,依然将聚光灯摆在”人“的身上。

(编按:本篇文章是作者作为广告人,对于素有“广告界奥斯卡奖”之称的2022坎城国际创意节得奖名单,所整理出的创意产业发展动向和建议,分为上下两篇刊登。在上篇文章中,作者提到,商业变革需要灵活性与同理心,也要懂得巧妙回应时事,并朝永续方向迈进。此外,还有什么是需要创意人多留意的呢?)

4. 多元、平等和包容——一个更好的元宇宙

多方面深入多元、平等和包容(Diversity, Equity & Inclusion,简称DE&I)课题,联结社区力量,邀请专才和人民参与其中。随着元宇宙的蓬勃发展,具备明确目标导向的品牌也须避免将偏见带到新世界。

谷歌倡导这原则,并建立了All in平台以提倡包容性营销,帮助业者设计多元平等的内容营销。这是谷歌与LaVant ConsultingDisability:IN合作建立的宝库,从发想概念到执行方案,帮助创意与营销人员将多元平等和包容嵌入到品牌的方方面面。

荣获两大奖,包括康健创意奖金奖的《Project Convey》,就是Cox为自闭儿童所打造的企划。美国最大的私营电信公司考克斯通讯公司(Cox)借这项企划,透过建立视讯样版,帮助自闭儿童更能理解情绪,达到更好的沟通。

▼Cox找来自闭症专家Dr Michelle Dean和ASD传播学校Exceptional Minds合作执行这项企划。

5. 更注重社交的媒体(more-social media)

元宇宙和其他Web3平台的推行不只是社会进步的象征。像美国艺人Paris Hilton所说,“Web2关乎观众,Web3关乎社群”,当品牌进入这些平台时,更应该参与对话、赋予价值,并且打造一个能让社群成长的新世界。美国游戏开发商Activision Blizzard创意执行长Pelle Sjoenell也提醒我们,“即便是虚拟世界,人们经历的却不是虚拟的记忆”。人们实实在在地生活在这些虚拟世界里,并不只是浏览社媒信息而已。

历史上,摄影技术并未能精准呈现暗肤色。谷歌打造的《Real Tone》,是在其产品Google Pixel 6智能手机内嵌Real Tone摄像功能,让不管是任何肤色的人都能完整及完美呈现他们本来的样貌。

俄乌战争爆发之时,联合国教科文组织(UNESCO)联合Polycam推行的《Backup Ukraine》,让所有乌克兰人的手机都被配置一个工具,可以扫描重要的建筑和文物。即便这些重要的国家文化遭战争摧毁,也能透过这项新设计工具在元宇宙重建。

科技和数据可以让世界更包容,吸引更多专才加入并证明创意的实效性及设计出具改革性的方案。但关键却是要以人为本,而不是以科技为本。它必须建立在人的体验之上,而绝非取代它。

6. 专才大洗牌

在创意节的讲座上,职业社交网站LinkedIn首席执行员Ryan Roslansky分享了过去这五年创意产业的转变。创意领域流失了5.5%的专才,同时,科技领域却增长了23%的专才。许多创意人员转换战场,该是时候我们重思、重组并重新定义有关创意这个领域了。

这其中,Z世代(生于1997年至2012年)是最大占比。当Z世代开始进入工作场域,广告公司如若能够提供具前瞻性的工作模式,将更能保留这群会带来新价值的世代。尤其疫情后,每个人都更在意工作弹性。当所有年龄层还在摇摆不定,Z世代最先踏出这一步并转行。他们是行动派,而如何启发并激励这个世代,是广告行业未来的关键。

数据显示,35%的Z世代透过TikTok学习新技能,但拥有学士学位是进入专业领域的先决条件。为了解决这个问题,护肤品牌Neutrogena出资为LA内容创作者赞助实习计划,让没有学位的他们受训进入美妆领域。纽约Mojo Supermarket打造的《DojaCode》,找来Z世代女孩们的偶像Doja Cat,让她们学习为偶像的MV编码,以此鼓励这群纽约女孩们学习她们所没有兴趣的新领域。这个企划成功夺下品牌体验与促动创意奖(Brand Experience & Activation Lions)金奖。

▼程序编码人员中,女性只占了25%。为了改变这个现象,纽约Mojo Supermarket找来Z世代女孩们的偶像Dojo Cat为《Woman》MV编码。

最后,我想跟大家分享今年并列影片创意奖(Film Lions)全场大奖的两部创意广告,一是英国Channel 4推出的东京残奥会宣传片《SUPER. HUMAN.》,一是苹果“Apple At Work”系列的续篇《Escape from the Office》。

▼SUPER. HUMAN.

《SUPER. HUMAN.》不说残疾运动员的光环,而将镜头聚焦他们的日常和锻炼过程。不管是吃早餐、戴上假义肢这些日常琐碎小事,他们做起来其实都比普通人困难许多。这部广告穿插动画和视觉艺术的叙事方式,讲述了这些英雄们的平凡一面,并展现他们为逐梦锲而不舍的精神。

▼Escape from the Office | Apple at Work

《Escape from the Office》似乎是后疫情时代的写照。上班族再也忍受不住工作带来的挟制,纷纷出来创业。四人在这场奇幻幻想中,实现了居家办公和人生自由的理想,同时,聪明的苹果也在其中置入了苹果设备和程序的各种功能。故事节奏明快好看,产品置入自然不生硬,美与实用兼具,是好广告的范例。

广告,广告,广而告之。要说的不管是产品的好处,或是品牌的精神,坎城得奖作品每年都能给我最新的精华,以及潮流的趋势,是广告人不能错过的案例课堂。世界走得那么前了,我们又还定睛在哪里呢?

后记:每年都有关注坎城创意节并做笔记的习惯,想说这次不如把笔记公开放在专栏里和大家共享,所以自行翻译了官网重点,分析那些我认为对华语创意人相对容易理解和消化的个案。朋友说,你就是爱拿石头砸自己的脚。做别人没做过但重要的事,也是广告人的精神,我想就是这样的吧。

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(stlucysvision.com)

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黄子扬

自由广告文案人,策划并撰写广告,偶尔写写稿或制作影视节目。曾获一些文学奖,大学组过乐团,著有《声音猎人》和《徒手杀死那只狐狸》。

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