40年前，德国大众在首个中国车展上抢尽风头。之后的几十年内，德国汽车在中国市场占据不可动摇的地位。随着中国电动车的火箭式发展，老牌德国汽车在中国失去了领先地位。如今，德国车商瞄准新一代中国驾车族，希望在中国打一场翻身仗。
2026北京国际汽车展览会（简称：2026北京车展）将于本周五（4月24日）开幕，为期10天。该车展在30多年的发展过程中，已成为全球汽车制造商洞察中国市场的重要平台，同时也是中国本土汽车产业向世界展示创新实力的窗口。
今年北京车展将展出展车1451台，包括首发车181台，概念车71台。包括宝马及MINI，梅赛德斯-奔驰，梅赛德斯-迈巴赫，奥迪，大众旗下品牌在内的德国几大车商均将携旗下重磅车型亮相展会。
在中国举行的车展上亮相，对于德国车商来说意义愈加重要。德产汽车在中国市场份额逐渐递减，德企汽车大厂销量和盈利暴跌的新闻屡登德媒头条。根据标普全球移动数据，他们的销售在五年内下降了四分之一，2025年降至390万辆。
这些德企现在不得不拼命止损，以应对曾占据他们三分之一销量的中国市场。
德国制造成了“老年人的品牌”
“德国制造”的燃油引擎传统在如今已成为全球最大汽车市场的中国，已不再具有那么重要的影响力。中国本土汽车制造商不断推出设计炫目、价格实惠的电动汽车，也因多媒体操作体验，成功赢得了年轻一代驾车族的青睐。
就连大众品牌中国区首席执行官罗伯特·西泽克在接受路透社采访时都说，“也许一些中国年轻客户把我们视为父母那代人的品牌。”
在连任中国第一汽车制造商长达25年后，大众在2024年被中国电动汽车巨头比亚迪超越，并在2025年被吉利挤到了第三的位置。
西泽克表示，对于德国公司而言，中国汽车市场的转变简直是“难以想象”的。
大众在中国的高管拉尔夫·布兰德施泰特周二表示，由于消费者对中东冲突导致的高油价的敏感性，中国已经在进行的电动和混合动力汽车转型将加速推进。
从市场先锋到电动车滞后者
1985年，当大众首次参加在上海举办的中国汽车展时，当地人对这家德国汽车制造商的营销材料质量印象深刻。
当时负责公司的首席执行官卡尔·哈恩在他的回忆录中写道：“我们获得了巨大的关注，我们的宣传册被一抢而空。对那时的人们来说，单单是惊叹我们广告纸张和印刷质量就足够了，大家都在梦想拥有一辆车。”
如今，这家德国汽车集团需要的不仅仅是光亮的纸张，才能在今年北京车展中实现复苏。
在燃油汽车生产中占据主导地位的大众等汽车制造商发现自己在追赶的市场中，超过四分之一的新车是纯电的。
行业分析师还预测，随着中国品牌在高端市场中的渗透加深，目标锁定曾渴望德国品质的富裕消费者，今年的挑战愈发加剧。
坐落于沃尔夫斯堡（大众）、斯图加特（梅赛德斯）和慕尼黑（宝马）的德国汽车高管低估了中国汽车制造商在电动汽车开发上迅速占领市场的能力。
德国传统汽车制造商必须改变其在中国的业务重点，否则将失去在一个被大众总经理奥利弗·布鲁梅视为未来汽车“制造训练场“的相关性。
在布鲁梅的领导下，大众集团计划在今年在中国推出20款新能源车，包括全电动模型、插电式混合动力车型和配备小型燃油发动机的增程电动车。
该公司将在北京国际车展前发布四款新电动车，其中包括与中国合作伙伴一汽和电动汽车制造商小鹏共同开发的面向大众市场的车型，以及最新的与上汽共同开发的中国专属车型奥迪字母标，以区别奥迪四环产品。
传统的负担
上海咨询公司汽车前瞻总经理张豫表示，德国品牌正受到自身传统和对快速变革抵制的“重创”。他很形象地形容说：“你无法仅仅靠你的漂亮的镀铬亮条，高端皮椅和百年历史来说服消费者。“
德国汽车制造商有时也对接受新中国竞争对手的技术持谨慎态度。而在电动车的制造过程中，德国车商越来越依赖中国供应商以赶上飞速的市场竞争，比如对来自中国研发的自动驾驶和车载软件的需求。
尽管“德国制造”仍然是一个国际公认的品质标志，但根据汽车产业专业咨询公司Berylls by在今年一月份进行的消费者调查，年轻消费者（包括中国的年轻人）更有可能避开德国汽车。
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