消费者行为的不断发展并未受经济衰退因素干扰。当今影响消费者行为的主要驱动力来源于技术变革、经济放缓、内容平台多样化与融合。据电通公司发布的最新报告指出，经济的不稳定性总是会激发商业和媒体的创造力。报告称在上一周期已发起或推动了广播、电视和社交媒体等媒介，并预测在未来一年内很可能会观望到更多传媒渠道的涌现或该趋势的加速发展。另外值得关注的是，对于节省成本和高效的需求也是导致变革的驱动力。其中包括广告支持的串流媒体的兴起，希望通过广告植入进一步获利的商业网站，以及衡量消费者对广告关注度的更大需求。随着内容和商业的联系比以往任何时候都更加紧密，电通公司对报告中所概述的媒体趋势进行了说明，而这些趋势将在2023年掀起翻天覆地的变化。
趋势一：广告型视频点播（AVOD）如何蚕食掉订阅型视频点播（SVOD）？
随着Netflix和Disney+等流媒体巨头纷纷提高广告赞助的等级，目前呈现的趋势可观测到：预计2023年，广告赞助类视频流媒体将超过订阅型视频流媒体的频度。由于观众受到经济影响与约束，导致流媒体平台不得不在成本日益上涨的内容军备竞赛中角逐，而创新技术将使信息传递更具针对性和创造性。
由此，逐步步入以广告型视频点播（AVOD ）——该视频流类型为首的新时代。许多平台在不断恶化的经济形势下深陷困境，这促使具备成本意识的家庭重新考虑订阅流媒体服务，因此，广告赞助型节目及其承诺的廉价订阅等诸多吸引力成为流媒体服务的首选。据Forrester研究公司预测流媒体平台的广告收入将从2020年的21%攀升到2027年的38%。
即便大规模转变为免费广告支持电视 (FAST) 模式，却也不能确保该模式将会满足所有平台运营的成本。联网电视 (CTV) 广告也在不断发展，CTV的发展意味着将会提高广告的定位准确度，并且广告格式更具创新性和互动性。亚马逊宣称将在部分节目中插入虚拟植入广告，在后期制作时，使用特效技术把品牌无缝插入节目中。
趋势二：游戏无处不在
截至到2022年，全球约有32亿视频游戏玩家，游戏已然成为人们的主流活动。显然各大技术平台和媒体渠道都已注意到这一趋势，他们努力将游戏元素纳入产品中，以此增强对观众的吸引力及粘性。
Netflix也一直密切关注游戏的动向。该平台深受电子游戏启发，继而开发了多个节目。2022年4月，它推出了为期一个月的互动型每日问答节目，其本质是基于对手机游戏Trivia Quest的改编。
游戏也不可避免地入侵电视。2022年6月，三星为其智能电视推出了Xbox应用程序，该程序使得观众在没有Xbox的情况下有权玩精选游戏。用户仅需要购买一个控制器来连接他们的设备，就可以像拥有游戏机一样自如玩游戏。
最初的时候，游戏属于Facebook即时体验的一部分。一直到Facebook改变算法之前，FarmVille等游戏都备受用户欢迎。如今，两个领先的移动优先应用程序——Snapchat和TikTok正引入游戏以作为吸引用户的一种手段。
据报道，TikTok已开始测试将HTML5游戏引入其应用程序，并在越南等市场将视频判定到相对应的标签之中。至于Snapchat，增强现实软件 （AR）长期以来一直是其体验的重点，今年早些时候该平台推出了一款新的AR镜头，本质上上它属于一款游戏。
Spotify则是另一个在2022年增其游戏的平台。同年7月它收购了Heardle——这是一款基于音乐功能的游戏，玩家挑战每日识别一首新歌曲，每轮游戏以播放前奏给予玩家启示。Heardle的灵感来自文字游戏Wordle，据报道，纽约时报（NYT）在1月19日以七位数的价格购买了这款游戏，以此来增加网站访问量。
趋势三：回归广告本质——消费者注意力
消费者注意力是一个不容小觑的、且与广告效应息息相关的广告指标，如今越来越多的营销人士将目光转向这一点，并且在不同渠道中选择出最物有所值的一种模式。营销界通过品牌覆盖面和可见度指标去了解哪些内容可以真正吸引到消费者，利用注意力指标去来衡量不同格式和平台受众群体的关注度。
渠道和设备平台的激增使得广告业急需了解人们日常关注的内容，不管是广告还是视频内容。近几年，TikTok和YouTube等平台都优化了算法，根据用户的兴趣向他们推送个性化视频，以此更好改善用户体验。这种做法会延长用户的使用时间，提高用户忠诚度。
现代科技的发展更易于衡量受众群体对广告的关注度。办公环境中充斥的笔记本电脑、手机和平板电脑中都带有摄像头，便于查看用户浏览页面时的浏览偏好。因此，可以使用类似的技术来分析媒体（例如电视、户外广告（OOH）和音频）中的广告动态，从而创建一个常规的注意力指标以评估不同频道和投放位置的效果。
数字媒体的出现让人们对广告从曝光到销售的运作方式有了更深入的了解。对消费者注意力的研究可以帮助平台更好了解他们的广告流量库存，帮助营销人员如何行之有效并利用这些知识让广告更好地发挥作用。
趋势四：从去购物到持续购物
购物已渗透到社交和消息平台，到了2022年，社会化电子商务变得更加主流。Grand View Research的数据显示2021年全球社会化电子商务市场规模为5849.1亿美元，并预计从2022年到2030年，B2C、B2B和C2C的复合年增长率（CAGR）将达到 30.8%。
电子商务也同样运用于电视。智能电视普及率的增长意味着，对于许多家庭而言，电视的概念已发展为一台兼具购物功能的设备，而无需依赖于二次技术，例如扫描二维码、访问屏幕上的URL，或者打电话。
如果社交媒体购买者在每项服务上需要不同的资金投入，那么这项技术在未来会出现的问题则是平台的互操作性，即使销售的产品是大致相同的。这导致呈现一种孤立的体验，要求品牌为每个平台创建定制商店（而不是只有一个在线商店）。
随着商务频繁出现在人们使用的每项服务中，目前需要解决的问题是简化流程。否则品牌将不得不选择在某些平台上开设商店，然后在另一些平台推广促销或品牌信息。
趋势五：零售媒体在广告业引波澜
零售媒体使用零售商自带的全渠道特性和数据去运营广告，利用自身生态系统创建的“品牌安全”媒介，向具有购物欲望的潜在消费者宣传广告，并使用有效跟踪归因的工具进行追踪。
亚马逊是零售媒体最大的拥护者，其广告收入在过去五年中大幅增长。据报道，广告为亚马逊带来的利润远高于商务。而同时广告商也受益于亚马逊，他们可访问浏览亚马逊的数据，掌握登录客户的数据，包括地址和购买历史、定位搜索特定产品和类别及潜在用户。还可追踪、掌握用户的购买途径，令用户无需前往多个网站，便可在数分钟内触及广告。
购买数据的掌握使得零售媒体网站占据了比传统发布商更大的优势，甚至是较新的社交媒体应用程序和内容网站，这些网站原本没有那么多用户数据。尤其是当广告活动中的第三方cookies作为定位和测量技术失效的情况下，用户数据更为稀少。如今许多零售商和物流公司都在引入自己的广告。
趋势六：超级应用软件的兴起
超级应用程序融合了各种功能——信息发送、商务运营、预订和支付———为用户提供更全面的服务，无需下载大量的单一应用程序，而是提供一个应用程序、一次登录和一种用户体验。
微信是一个成功的建立超级应用程序的例子，最初它仅是一个作为通讯工具的应用程序。它已将其重点从通讯工具扩展到视频、内容、娱乐、商业等。还有其他应用程序作为迷你应用程序囊括在其中，这意味着用户可以通过微信的应用程序使用滴滴叫车服务。
基于软件多样化和“添加更多功能”的加持，微信已成为必不可少的生活工具。无论用户想做什么，它都能时时刻刻提供服务。此外，亚洲大热的超级应用程序还有支付宝、OMNi和Grab。
虽然西方创建的应用程序看起来并无这种雄心壮志，但我们看到其中有几个软件应用还是悄然添加了额外的功能。TikTok就是一个典型的例子，它从一个单纯的视频应用程序发展为将商业和直播视频相结合，其母公司最近在包括美国在内的多个市场注册了TikTok Music商标。TikTok Music将允许用户创建和共享播放列表，并将该应用程序用作音乐播放器。
Facebook也一直在循序渐进为WhatsApp添加新功能，使其不再是一对一的消息传递应用程序，而更像是一个社区化的工具。在这个社区中建立更庞大的群体，同时也可点赞和回应其他人的消息。Facebook还在尝试支付业务和商务功能，例如，用户现在可为远在印度的朋友或企业付款。
趋势七：第三方cookie无路可退
转向无cookie的未来看起来不像是一个特定的改变时刻，更像是随着时间的推移、营销人士的测试和不断适应，业界所必须要面对的事情。
谷歌决定将Chrome中第三方cookie的终结时间再推迟一年，这给了业界更多的时间来适应。但据一些消息来源估计，现在多达50%的网络服务在Safari和Firefox等浏览器上已终止cookie ，更不用说在iOS应用程序中了。
此外，据Gartner咨询公司预测，到2024年底，全球75%人口的个人数据都会受到“现代隐私法规”的保护，那时谷歌作为变革仲裁者的角色将不再那么重要。多路径品牌和发布者比以往更积极地收集、处理和扩展第一方数据，包括通过最新的价值与（经由同意做出的）忠诚度计划。
市场营销人员也在寻求新的方法综合不同的数据源以创建身份图谱（ID Graphs），以确保品牌展开数据且无需借用第三方数据。
一种方法是通过无尘室技术（Clean Room）将两个来源（通常是品牌和发布者）的第一方数据安全混合，以找到匹配项，然后在发布者的网站上定位现有客户，而任何一方都无法看到匹配的具体内容。可以类比为金融中的托管概念——这是一个任何一方都无法独立访问的存储空间。另一种解决方案是开发通用ID（UID）。包括The Trade Desk在内的广告技术（AdTech）都已创建了自己的UID，以允许他们在多个网站和设备去精准识别用户。
人们对内容相关投放的最新形式也越来越感兴趣，即根据内容相关投放而不是观察到的个人特征来定位广告。谷歌目前正在测试自己的主题，最终将确定350个主题，并对每个网站进行相应的分类。
趋势八：直播之路道阻且长
流媒体平台最大的改变之一是他们围绕交错发布所进行的试验。Netflix分两季发布了最新一季的《怪奇物语》，并将进行进一步的试验，包括将在四天内发布的《吉列尔莫·德尔托罗之珍奇柜》（Guillermo del Toro’s Cabinet of Curiosities）
粉丝们已经充分证明了他们对实体或虚拟活动的深厚兴趣。在意识到这一点之后，播客开始以现场活动、巡回演出为特色，以便喜欢收听该内容的粉丝在集体中与他人分享体验。现场观看是Twitch等视频游戏流媒体服务的吸引力之一，观众可以登录然后观看其他人玩游戏，既可以学习新技巧，又可以享受社区氛围。自疫情以来，Twitch最受欢迎的流媒体类型便是“聊天”，人们可以在无需玩游戏的情况下与人交谈。
关于直播视频，在西方还尚未起飞的一个重点便是在直播卖货。虽然这在亚洲非常受欢迎，占 2021 年在线销售额的 10% 以上，但将其引入西方的尝试尚未成功。不过，直播卖货在利基市场中取得成功具有一定的可行性。
趋势九：责任感永居首位
虽然有些人认为对社会问题的关注可能造成对企业不利，但研究表明，普罗大众对原则问题甚为重视。世界正变得越来越多样化，人们在成长过程中对身份和环境等问题也逐渐重视。
据Kantar公司发布的2022年可持续发展指数表明，在32个国家中高达97%的消费者表示，他们愿意选择可持续生活方式。全球近一半（47%）的消费者表示，由于某些产品/服务对环境或社会造成不良影响，他们已停止购买。
品牌可通过消费者的观点建议，用行动和活动树立榜样，来定义品牌自身并建立品牌资产。疫情期间也充分表明当品牌行事方式更为注重情商方面，便会从客户的反馈中获得更多尊重和成就感。这既表明他们了解客户所经历的困境，又能够采取积极的行动、或者提供途径与资源（甚至幽默）来帮助人们度过困难时期。为了应对新的社会挑战，品牌正努力形成社区，旨在将人们和机构之间联系起来，以达到一个单一的目的，不仅满足于自己的利益，也服务于社会。语音支持很容易，但品牌现在需要采取行动。
生活成本的上升是全球面临的一个难题。品牌可借此机会来发挥他们的优势，以及证明他们如何化为消费者生活的一部分。我们开始看到各行业之间围绕共同问题携手合作，经济形势有所转好，同时也促进了消费者选择可持续生活方式的决心。
趋势十：社交算法让用户发掘未知的领域
抖音最大的创新并不是追随潮流，而是暗中观察到的对流行内容源源不断的兴趣。用户的不同需求很大程度上是由算法推算的的，而不是他们内心驱动的自觉追随。
事实上，Instagram等软件也依赖于算法，目前为止算法依然根据他们关注的帐户，然后选择用户优先看到的内容，而不是将范围涵盖至平台上的所有内容。当用户浏览于这些平台时，似乎有一半的内容来自未关注的帐户，并显示“基于您的喜欢”或“您关注的帐户也关注”等解释说明。
这表明，社交媒体的聚焦点更多是基于共享的内容，而不是名人或用户的粉丝数量。如果算法根据点赞、分享、视频等因素判断内容的质量，从某种角度来说是好事。这意味着无论何时何地，内容都有可能遍及开来，新用户的内容也更容易被看到。此外，现在年轻人在谷歌等传统平台上的搜索率较低，更多是使用社交应用程序来搜索内容。
版权声明 本文乃编辑综合译写之内容，版权属《访问》所有；若转载或引述，请注明出处与链接。
