文案好当，但挂着“本地中文”在前就是另一回事了。确实，文案这份专业靠智力劳动，决心踏上这条路的人必定做好了会碰到“山重水复疑无路”的囧境，但成果（包括收入）会让你一次次明白“柳暗花明又一村”。
文案好当，回酬也响当当（想像钱钱掉落的声音），但在大马当中文文案，则另当别论。其实也没有多困难或多悲惨，但“做好觉悟吧！”（想像大魔王放大招前对战士喊话）是需要的，否则越做越怀疑人生，越不知道我是谁我在哪里。
我有幸一入行就待在以中文为主的广告公司，这在本地几乎可以说是凤毛麟角了。说得具体一些，就是找上门的客户大多是华人品牌，再不然就是要主攻华人市场的产品，因为广告都以中文产出，自然中文文案背负的责任、可以发挥的部分就更多。
换句话说，如果今天不是中文广告，那中文文案等于是被晾在一旁，至多也做做翻译罢了。我那些身在国际4A广告公司的朋友们，几乎都在做翻译，很少参与创作，毕竟大马广告还是多以英文和马来文为主。如果三语能力佳，则有机会参与创意发想，一起为企划头脑风暴。但很多时候，整间公司就只有这么一位中文文案，单做翻译就忙不过来了。华文文案最能掌大旗的时候，也就只有在华人农历新年。总而言之，如果不是身在以中文为主的广告公司，中文文案基本可以主导创作的时候少之又少。
想也知道，这是因为华人消费群不大。华人人口仅占大马总人数的22.9%，而这其中又有多少真正看懂听懂中文？受众不多，广告需求自然不高。更甚者，像我这样脱离广告公司的自由中文文案人，要如何在低需求、高竞争的环境下出圈，挣得一份粮，更是一个难题。
餐聚席间和90后广告同层聊到本地中文广告，都是一些“好老套”、“用词匮乏”、“客户都在要求流水帐式的写法”诸类批评。再刷一刷脸书贴文，好些广告都错漏百出（不只是错字，也包括语句和思维逻辑）、谐音玩得尴尬、Emoji泛滥——不难发现，都是同一套方式教出来的。至于是谁教的？哪一个速成班？懂的都会心一笑。
年轻时候的我或许会怪消费者中文程度不高，让文案的遣词用字变得局限，无法将创意玩得淋漓尽致；当然也怪客户，怪客户守旧，不愿接受稍微高深却又精准的用词。但此种种却攸关大马华文教育，不是我一个人有能力改变的。所以我妥协了吗？这时我会回到最根本的“文案功能”这件事上去思考。文案的目的是为了沟通，为了传递产品的信息予消费者，如果今天消费者根本看不懂，那这则广告就失效了；同样如果今天文案写得太低俗太多错误，给人留下不好的印象，也会为产品大打折扣。
我信奉创意超越文字。我相信创意与市场接受度并非鱼与熊掌。所以每一次提案的Option 1，我总是尽可能去拓宽那个界线，在易懂与好玩之间游戏。虽然这样的行为有一点自讨苦吃，就是明明知道客户想要的答案，但明明偏不给，明明不是一意孤行，明明只是知道他是一个身在创意广告行业的人，明明相信消费者的品读能力会慢慢训练起来。
当然，如今世界打开了，肥水流到外人田，有实力有人脉的本地中文文案人也多少会接到大华语圈的文案工作。外币进袋固然爽，但中国、台湾、香港的中文用词各异，要完全掌握、接地气地书写也不是容易的事。小红书想要进军东南亚，也给本地文案人多了一些机会。中文文案随着时代递进还在持续岔出更多有趣的出路。
说了这么多，文案工作其实不过苦乐参半。广告行业就是这个样子，今天才刚上手，明天又换新的了。每天都在练习，所以每天都尤长靖（“有长进”啦喂，你看，跟尤明星有关的文案又可以这样玩了）。文案人最大的喜悦，大概就是走在超市里，看到自己写的广告在某一架上暗自发光，哪怕只是悄悄与它打个照面。又或是好艰难地被客户淘汰了十几份脚本的新春广告终于上线，在脸书底下积攒了大众的喜爱，将留言捂热成下回创作的养分——那么卑微，却又总是抱着一股股傻劲，认定自己值得存在。
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