“线上开网店不等于新零售” SENHENG创办人林金兴出书谈“电器零售王国”究竟是如何打造出来的!
人物| September 3, 2019商业模式 新兴电器 无缝 电商 电器零售业 
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从销售员、店长、“半间店面”的老板到如今的“电器零售王国”掌舵人,新兴电器(Senheng)创办人兼董事经理林金兴的创业之路与经营之道,值得让人细细品味。在过去三十年来,他带领着新兴电器历经了六次转型,每一次的转型都是一场重大战役,而每一场战役,他都凭借着他超凡的决断力,打赢了胜仗。适逢新兴电器成立三十周年,林金兴出版《新零售·新平台》一书,要用最近一次的转型经验,分享新兴电器为何还能继续拼出另一个“黄金十年”!
摄影:颜祖威 | 剪辑:颜祖威

新兴电器 X 创业

跟大多数你所听过的创业故事一样,林金兴来自一个贫穷的家庭,他的父亲早逝,母亲必须独自将七个孩子拉拔长大,因此林金兴放弃了在拉曼学院继续深造(获得企业管理硕士学位已是后话),而是离开了家乡,到吉隆坡寻找工作机会。

对当时的林金兴来说,只要能“穿西装、打领带”,坐在办公室里上班,就是他的“理想职业”,然而,少了大学文凭,那样的“理想职业”却离林金兴非常遥远。最终不得不向现实低头的他,进入了电器零售业当销售员,料谁也想不到,当初看似“没有选择的选择”,竟是如今家喻户晓的电器零售品牌——新兴电器的开端。

28岁那年,林金兴找了兄弟林金友、林金锦,三人用9万令吉的资金创立了新兴电器。虽然一开始的新兴电器只有半间店面,与其他传统的电器店看起来毫无二致,但新兴电器显然与众不同,因为它不仅在二十年间就完成了开设100家分店的目标,还陆续完成多次转型,包括2000年导入连锁体系、2002年推行不二价与Plus One会员卡、2003年决定采取双向品牌策略而打造新品牌senQ等,这些在当时看似疯狂又大胆的决定,皆奠定了新兴电器在电器零售业的领先位置。

新兴电器是从“半间店面”起家,如今已发展成为电器零售王国。(图片来源:新兴电器脸书专页)

新兴电器的源起,部分人或许并不感到陌生,因林金兴在新兴电器创办的二十周年,就已出版了第一本书籍《企业文化》,详细地描绘了新兴电器发展史与林金兴的人生哲学。

如果说2009年面世的《企业文化》总结了新兴电器在创办二十年内成为电器零售业“龙头老大”的原因,那么十年之后,即2019年出版的第二本书《新零售·新平台》,则是林金兴大方公开经营之道,以简单易懂的方式告诉读者,新兴电器究竟是如何在十一年内,从一个业绩达2亿令吉的产业,发展成为一个业绩高达11亿令吉的电器零售王国。

新兴电器创办人林金兴、林金友(左一)以及林金锦(右一)在新兴电器创办21周年庆上,进行切蛋糕仪式。(图片来源:新兴电器脸书专页

新兴电器 X 新零售

过去三十年,新兴电器一共经历了六次转型,每一次转型,都是一场重大战役,而每一次的转型成功,都让新兴电器在各个方面更上一层楼,因此新兴电器的六次转型经过,都已详尽地收录在《新零售·新平台》一书。

适逢新兴电器成立30周年,创办人林金兴出版新书《新零售·新平台》,希望能将新兴电器的转型历程让其他中小企业参考。(图片来源:新兴电器脸书专页

然而,这本新书为什么会以“新零售”来命名?林金兴在接受《访问》访问时表示,这其实是跟新兴电器最近一次的转型有关。

“三十年来,新兴电器面对过两次瓶颈,一次发生在1999至2000年,一次则是发生在2014至2016年。”

林金兴指出,新兴电器在2013年时,业绩原本已突破11亿令吉,惟2014年开始,新兴电器的业绩却连续下跌了三年,跌至了9.5亿令吉。不寻常的跌幅很快地引起了他的注意,进而与团队一起积极寻找问题,结果发现,电器零售业的整体表现不仅没有丝毫衰退,反而在成长,新兴电器的顾客原来已悄悄地“跑到了线上”。

“为了不输给竞争对手,新兴电器在十五年前就架设了线上商店,但所谓的‘线上商店’其实跟线下的新兴电器是隔别开来的,我们也从来没有在线上商店做过促销,又或尝试把线上商店‘做大’,一直到2016年底,我们才发现其他的线上商店把我们的顾客‘抢’走了。很巧的是,在我们正在思索解决方案时,我刚好看到了马云在一场大会的分享,他说,纯线上的商业模式已死,未来的二十至三十年,将会是新零售的天下。”

“什么是新零售?”这曾经也是林金兴的疑问,不过他很快的就找到了答案,毕竟他可不是别人,而是那个为了钻研连锁体系而飞到台湾、为了考察不二价模式而飞到日本、无时无刻都在勤奋阅读、吸收产业新资讯的——林金兴。

“我们又看了很多马云的访问,逐渐了解到为什么马云会说‘纯线上已死’,因为只开线上商店还是有缺点,比如顾客摸不到实际产品,若只有线下商店,又不如24小时不打烊的线上商店来得便利,导致顾客无法随心所欲地购物……因此把线上线下无缝接轨,让顾客全权做主,再加上物流与大数据的应用,四个因素加起来就是马云所说的‘新零售’,也叫做‘无缝’。”

意识到“新零售”将带来巨大改变后,林金兴二话不说,立即安排了公司的26位重要干部飞往中国,到马云的商学院上课,深入了解无缝模式,而机票、住宿以及学费皆由公司承担。为期一星期的课程结束后,26位重要干部便马不停蹄地开始研究,仅在三个月后,就将无缝模式一点一滴地导入新兴电器。

“因为新零售和旧零售是完全不同的经营模式,所以我们用了很长的时间来建设基础,直到2017年下半年才正式推行无缝,但我们的业绩已经回弹了7%。2018年,无缝模式只完成了约85%的建设,而新兴电器的业绩就有了明显的成长,共增长了26%,更创下了29年来的最佳业绩——12亿6000万令吉!”

新兴电器在2000年首创企业识别系统,放弃传统的招牌设计,选择凸显Senheng自身的品牌,让新兴电器成为家喻户晓的电器零售品牌。(图片来源:新兴电器脸书专页

新兴电器 X 新平台

若说“无缝”这个以消费者为出发点的全新经营模式,是大马中小企业不可忽略的新零售模式,《新零售·新平台》一书所指的“新平台”则是能让企业家们少走许多“冤枉路”,迈向成功的秘诀,因为这是林金兴首次公开12个在背后帮助新兴电器维持运转的高效管理系统平台。

“从外表看,新兴电器只不过是一个零售商,但为什么在马来西亚两千个产业里,单店一个月的平均业绩是30万令吉,我们的单店在去年的一个月平均业绩是94万令吉?为什么差距那么大?关键就在于,我们建了很多平台。这些平台能够让新兴电器无论在效率、准确度还是速度上,得到明显提升。为了让其他中小企业在读这本书时得到更深的领悟,我们一共挑选了12个平台公诸于世,因此书本的前半部分描述了新零售,后半部分描述的则是平台。”

举个例子,目前已超过60万人下载的Senheng App就是新兴电器其中一个重要平台。

新兴电器每年都会举办“会员日”,让会员能够以积分换产品,享受会员福利。(图片来源:新兴电器脸书专页

“自从新兴电器推行无纸化后,顾客买东西再也不会收到纸本单据,而是直接发送到顾客的手机。顾客只要打开Senheng App,登入账号,就能随时随地查看每一张单据,又或产品的保用期,当然还有红利点数。”

Senheng App的便利性远不止如此。2017年,新兴电器为了提升顾客的购物体验,推出了Quick Chat聊天系统,即顾客想询问或投诉,只要点击App里的Quick Chat功能、发送讯息,就能在15分钟内,获得与自己所在位置最邻近的分店店长的回复。

甚至,新兴电器还可以透过Senheng App做顾客访问,以问卷调查的方式了解顾客的满意度,进而做出改善。

“以前做顾客访问,我们会委托问卷调查公司去执行,平均访问一个顾客需要2令吉。一般上,10万个人中只有5000人愿意接受问卷调查,这也意味着,公司每年都要花20万令吉在顾客访问上。有了Senheng App后,我们可以直接与顾客交流,普遍上5万人中会有1万5000人愿意填写问卷,还会提供满意或不满意新兴电器的原因,让我们能从中分析并更有效率地去改善顾客不满意新兴电器的地方。”

新兴电器总是将顾客当“爱人”的的服务之道,加上林林总总为了顾客所建设的平台,“有没有效”都已反映在顾客的消费行为上。2002年,新兴电器推出了Plus One忠诚会员卡,截至目前已有260万名会员,而新兴电器96%的业绩,都来自会员。

“当然,建设平台需要耗费很多钱,但平台建设好后,公司得到的,远比花掉的还多。”

新兴电器横扫2018年星报杰出商业奖(SOBA)八大奖项,包括林金兴本人也荣膺年度企业家奖。(图片来源:新兴电器脸书专页

新兴电器 X 林金兴

作为我国第一家导入“新零售”无缝经营模式的企业,新兴电器又再一次成了商界典范。必须一提的是,不仅新兴电器作为导入无缝模式的成功案例值得学习,拥有着绝佳决断力的新兴电器掌舵人林金兴更是大马难得一见的企业家楷模。

实际上,新兴电器虽然在过去三十年来一共转型了六次,但并非每一次都是遇到了危机才被迫转型。更多时候,都是靠着林金兴前瞻性的眼光、执行改革的魄力,加上时时洞悉市场变化的习惯,让新兴电器总是能在真正遇到危机以前,就化解了潜在危机。

为开发新通路,林金兴在2003年大胆决定采取双向品牌策略,打造新品牌senQ。(图片来源:新兴电器脸书专页

林金兴侃侃而谈道,一个商业模式在第一天被研发出来时,也许是成功的,可是随着人民生活的改变、消费行为的改变,当年被认为‘成功’的商业模式早已行不通,更加不能延续应用三十年。

“其实很多决定,在你真正去执行以前,你并不知道那个决定是对还是错,就好像我们选择进入新零售无缝模式,第一年我们花了500万令吉,第二年花了400万,现在所投入的建设资金应该也超过1000万了。开始之前,我们不知道无缝究竟会不会成功,但不成功也是‘死’,毕竟公司的业绩连续三年都在跌,所以我决定砸这笔钱,那么新兴电器至少还有成功的机会。”

事实证明,林金兴的决策并没有错。但必须留意的是,林金兴之所以如此成功,并非“偶然”。

踏入新兴电器的总部,办公室的茶水间定能让人眼前一亮,因为其中一幅墙几乎被排的满满的书架给占满,映入眼帘的尽是各类关于企业管理、商业理论、名人自传等书籍,甚至还有最新的《国家地理》杂志等,而这“书香四溢”的空间,其实就是林金兴特地为员工而打造的“小型图书馆”。

“可能我自小就爱阅读、爱进修吧!所以我每年都会读很多书,也一定会抽时间去外国考察或上课,在飞机上的时间我也一定会用来阅读。不过我的情况可能比较不一样,因为我旗下还有32家公司,要管理公司的策略、方向、现金流等,所以阅读的时间也间接减少了。”

不够时间阅读,该怎么办?林金兴于是想出了一个两全其美的方案……“自己不够时间,就叫员工读!”

林金兴解释道,“新兴电器有很多新晋员工,所以每一个季度,我都会找22名我认为可以栽培的员工,分派一些书给他们读,他们读了后就要跟我报告,每个人大概30分钟。如果我觉得报告得好,我就会给500令吉的奖励金,用来感谢他‘带着我一起读书’。”

乍看之下,林金兴似乎是这个方案最大的“受益者”,若往深一层看,林金兴之所以这么做,其实是要鼓励年轻员工阅读。

他表示,现在的年轻人大部分在毕业后,就不会选择进修,也越来越少人会花时间阅读,因此对林金兴来说,用奖金来吸引年轻员工阅读,借机灌输他们正确的思想,亦是领导人的职责之一。他甚至大方打趣道,“500块是小事,只要他愿意学,就当作栽培成本吧”!

新兴电器无条件资助员工报读EMBA课程,此举除了能提升新兴电器的竞争力外,同时也改善了员工的生活条件。图为林金兴(前排右四)与2015年度毕业生的合照。(图片来源:新兴电器脸书专页

林金兴的领导魅力,只要阅读其新书《新零售·新平台》,相信读者就可略知一二。最后,林金兴也给了中小企业一句忠告,既中肯又“迫在眉睫”。

“如果企业不跟着时代进步,它就会慢慢落后。无论哪个产业,我相信零售业会带来很大的转变,尤其中国五大电商一个个进军马来西亚了,这些电商不仅‘大’,且资本雄厚、拥有最先进的科技,所以本地企业再不做好准备,很有可能在不久的将来就会面临倒闭。”

编按:若想更加了解新兴电器的六次转型过程、新兴电器如何导入“新零售”无缝模式、背后的团队又是如何建设平台让新兴电器始终保有龙头老大的位置,欢迎浏览新兴电器官网(www.senheng.com.my),购买《新零售·新平台》一书。

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