这几年，全球可说是发生了巨变。尤其是COVID-19疫情重创世界以后，人们不只卫生意识提高了，对公共议题的关注更是有所提升，加上媒体产业变化日新月异，Z世代正式踏入职场，今年的坎城创意节在众多”巨变“的焦点之下，依然将聚光灯摆在”人“的身上。
（编按：本篇文章是作者作为广告人，对于素有“广告界奥斯卡奖”之称的2022坎城国际创意节得奖名单，所整理出的创意产业发展动向和建议，分为上下两篇刊登。在上篇文章中，作者提到，商业变革需要灵活性与同理心，也要懂得巧妙回应时事，并朝永续方向迈进。此外，还有什么是需要创意人多留意的呢？）
4. 多元、平等和包容——一个更好的元宇宙
多方面深入多元、平等和包容（Diversity, Equity & Inclusion，简称DE&I）课题，联结社区力量，邀请专才和人民参与其中。随着元宇宙的蓬勃发展，具备明确目标导向的品牌也须避免将偏见带到新世界。
谷歌倡导这原则，并建立了All in平台以提倡包容性营销，帮助业者设计多元平等的内容营销。这是谷歌与LaVant Consulting和Disability:IN合作建立的宝库，从发想概念到执行方案，帮助创意与营销人员将多元平等和包容嵌入到品牌的方方面面。
荣获两大奖，包括康健创意奖金奖的《Project Convey》，就是Cox为自闭儿童所打造的企划。美国最大的私营电信公司考克斯通讯公司（Cox）借这项企划，透过建立视讯样版，帮助自闭儿童更能理解情绪，达到更好的沟通。
▼Cox找来自闭症专家Dr Michelle Dean和ASD传播学校Exceptional Minds合作执行这项企划。
5. 更注重社交的媒体（more-social media）
元宇宙和其他Web3平台的推行不只是社会进步的象征。像美国艺人Paris Hilton所说，“Web2关乎观众，Web3关乎社群”，当品牌进入这些平台时，更应该参与对话、赋予价值，并且打造一个能让社群成长的新世界。美国游戏开发商Activision Blizzard创意执行长Pelle Sjoenell也提醒我们，“即便是虚拟世界，人们经历的却不是虚拟的记忆”。人们实实在在地生活在这些虚拟世界里，并不只是浏览社媒信息而已。
历史上，摄影技术并未能精准呈现暗肤色。谷歌打造的《Real Tone》，是在其产品Google Pixel 6智能手机内嵌Real Tone摄像功能，让不管是任何肤色的人都能完整及完美呈现他们本来的样貌。
俄乌战争爆发之时，联合国教科文组织（UNESCO）联合Polycam推行的《Backup Ukraine》，让所有乌克兰人的手机都被配置一个工具，可以扫描重要的建筑和文物。即便这些重要的国家文化遭战争摧毁，也能透过这项新设计工具在元宇宙重建。
科技和数据可以让世界更包容，吸引更多专才加入并证明创意的实效性及设计出具改革性的方案。但关键却是要以人为本，而不是以科技为本。它必须建立在人的体验之上，而绝非取代它。
6. 专才大洗牌
在创意节的讲座上，职业社交网站LinkedIn首席执行员Ryan Roslansky分享了过去这五年创意产业的转变。创意领域流失了5.5%的专才，同时，科技领域却增长了23%的专才。许多创意人员转换战场，该是时候我们重思、重组并重新定义有关创意这个领域了。
这其中，Z世代（生于1997年至2012年）是最大占比。当Z世代开始进入工作场域，广告公司如若能够提供具前瞻性的工作模式，将更能保留这群会带来新价值的世代。尤其疫情后，每个人都更在意工作弹性。当所有年龄层还在摇摆不定，Z世代最先踏出这一步并转行。他们是行动派，而如何启发并激励这个世代，是广告行业未来的关键。
数据显示，35%的Z世代透过TikTok学习新技能，但拥有学士学位是进入专业领域的先决条件。为了解决这个问题，护肤品牌Neutrogena出资为LA内容创作者赞助实习计划，让没有学位的他们受训进入美妆领域。纽约Mojo Supermarket打造的《DojaCode》，找来Z世代女孩们的偶像Doja Cat，让她们学习为偶像的MV编码，以此鼓励这群纽约女孩们学习她们所没有兴趣的新领域。这个企划成功夺下品牌体验与促动创意奖（Brand Experience & Activation Lions）金奖。
▼程序编码人员中，女性只占了25%。为了改变这个现象，纽约Mojo Supermarket找来Z世代女孩们的偶像Dojo Cat为《Woman》MV编码。
最后，我想跟大家分享今年并列影片创意奖（Film Lions）全场大奖的两部创意广告，一是英国Channel 4推出的东京残奥会宣传片《SUPER. HUMAN.》，一是苹果“Apple At Work”系列的续篇《Escape from the Office》。
▼SUPER. HUMAN.
《SUPER. HUMAN.》不说残疾运动员的光环，而将镜头聚焦他们的日常和锻炼过程。不管是吃早餐、戴上假义肢这些日常琐碎小事，他们做起来其实都比普通人困难许多。这部广告穿插动画和视觉艺术的叙事方式，讲述了这些英雄们的平凡一面，并展现他们为逐梦锲而不舍的精神。
▼Escape from the Office | Apple at Work
《Escape from the Office》似乎是后疫情时代的写照。上班族再也忍受不住工作带来的挟制，纷纷出来创业。四人在这场奇幻幻想中，实现了居家办公和人生自由的理想，同时，聪明的苹果也在其中置入了苹果设备和程序的各种功能。故事节奏明快好看，产品置入自然不生硬，美与实用兼具，是好广告的范例。
广告，广告，广而告之。要说的不管是产品的好处，或是品牌的精神，坎城得奖作品每年都能给我最新的精华，以及潮流的趋势，是广告人不能错过的案例课堂。世界走得那么前了，我们又还定睛在哪里呢？
后记：每年都有关注坎城创意节并做笔记的习惯，想说这次不如把笔记公开放在专栏里和大家共享，所以自行翻译了官网重点，分析那些我认为对华语创意人相对容易理解和消化的个案。朋友说，你就是爱拿石头砸自己的脚。做别人没做过但重要的事，也是广告人的精神，我想就是这样的吧。
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