3月23日晚间，海底捞发布2021年全年经审核业绩报。年报显示，2021年海底捞实现收入411.1亿元（约272亿6000万令吉），同比增长43.7%，亏损41. 6亿元（约27亿6000万令吉）。这是海底捞自2018年9月上市以来年报中首次出现亏损。除去超40亿元的亏损，2021年，海底捞的翻台率与人均消费额都出现下滑。作为火锅龙头的海底捞，近年来面临着业内多个入局者的冲击。海底捞的平均单价高于大部分同行，其溢价主要来源于无微不至的服务给顾客提供的优越体验感。这两年疫情的影响导致大部分人消费降级，似乎对品牌和服务体验需求没之前那么强烈了。性价比成了优先考虑的消费因素，情绪价值反而不那么重要了。受疫情以及盲目扩张的影响，外加同行竞争，海底捞的优势已不再明显……
虎嗅网在3月21日的报道中称，“如果你恨一个人，就带他去海底捞过生日。”从去年到今年，网上开始流行这样的段子。而这代表着新消费主力们，直白表达对海底捞主打的“贴心服务”标签的反感。简单说，在“社恐”、就餐强调“私密性”的95后眼中，海底捞的“细微式服务”变成了压力。
启动“啄木鸟计划”
据《21世纪经济报道》指出，在疫情蔓延的2020年，海底捞因线下门店暂停营业，经历了一段难熬的时刻。2020年上半年，该公司亏损9.65亿元（约6.4亿马币）。不过，随着下半年疫情受控、行业复苏、消费回暖，2020年全年，海底捞最终扭亏为盈。
相比2020年受疫情影响的餐饮业“寒冬期”，2021年反而是海底捞业绩下滑的艰难时期。
张勇曾在一次交流会上坦言这都是自己的决策失误，对于自己进⼀步作出扩店的计划，他说，“我对趋势的判断错了，现在看确实是盲⽬⾃信。”
据《21世纪经济报道》称，该公司表示，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。
海底捞方面曾表示，其一直密切关注市场状况并调整商业策略及运作以减少负面影响。为改善经营表现，海底捞启动“啄木鸟计划”，在持续关注经营业绩不佳的门店之时，适时收缩业务扩张计划，来扭转颓势。
《21世纪经济报道》表示，“啄木鸟计划”，被外界视作海底捞对过去几年过度扩张的一次彻底“纠偏”。
截至目前，全球有近1600家海底捞门店，在疯狂扩张之后留下一地鸡毛。
大力孵化子品牌
海底捞为了应对餐饮业新变局的趋势影响，利用大力孵化各种子品牌的举措来扭转业绩。
但据《界面新闻》报道，海底捞旗下的8个快餐品牌中，有一半都出现了门店陆续全面歇业的现象。旗下于成都的三间“捞派有面儿”门店已歇业关闭，位于北京酒仙桥的日料店副牌“大牟田”也难逃关闭命运。开创的快餐品牌“乔乔的粉”也在郑州关门歇业，距离其开业只有10个月左右的时间。
海底捞换帅
路透社3月1日的报道指出，海底捞创始人张勇已辞去首席执行官一职，并将重点转向长期战略规划。此举正值海底捞努力削减门店数量之际，现年 43 岁的前副首席执行官兼首席运营官杨丽娟于 3 月 1 日上任。36 岁的李宇被任命为中国大陆业务的首席运营官，而 38 岁的王金平被任命为香港、澳门、台湾和海外业务的首席运营官。
花旗分析师在一份研究报告中表示，这些人事调动强调了该公司致力于“通过推进其高级管理人员过渡以适应其积极的商店重组计划”来改革管理层的承诺。
“李瑜与王金平是新一代力量的代表，将协助首席执行官提升集团不同地区的运营效率，加强对公司管理及执行的监督和实施。”3月1日，海底捞相关负责人曾对《时代周报》记者表示。
消费偏好转移
在福布斯3月2日的报道中，写道：海底捞自创立以来，以其火锅产品和对客户服务的高度重视而闻名。它以为排队的顾客提供免费美甲、零食水果及拉面示范而闻名。
服务至上、宾至如归一直以来是海底捞的品牌标签，《蓝鲸财经》称提升服务是餐饮品牌都会做的事，但是海底捞将这件事做到了极致，甚至还有“单人顾客送小熊陪伴吃饭”、“感冒送姜汤”等贴心服务。
《蓝鲸财经》还表示，海底捞是中国餐饮网红时代初期的重要代表，但随着“网红餐饮”变成一种趋势，由于缺乏竞争壁垒，网红店的周期也缩短了。面对如此迭代速度，任何品牌都没有自信去做百年老店。
海底捞也已意识到消费者的偏好转移，便已通过多项内部管理调整动作，逐步进行经营战略纠偏。“除了通过啄木鸟计划关注内部管理效率提升外，海底捞亦在产品创新领域转变策略，调整产品上新理念和节奏。同时，从新一代消费需求入手进行多元化业务发展，打造系列周边爆品，吸引客流、增强用户粘性。”针对年报情况，海底捞负责人对时代周报记者说道。
新浪财经在3月24日表示，现在市面上的火锅店大都以特色口味菜品、年轻化营销以及门店特色装潢等亮点吸引消费者，相比之下，海底捞曾在业内一鸣惊人的“极致服务”，优势已不明显。
极致服务超越了边界感
此前，就有部分网友在微博上表示海底捞的极致服务超越了边界感，引起消费者不适。
《Vista氢商业》援引一位顾客的话，“我不爱去海底捞，就是因为他们的服务太让我难以接受了，不管是一个人还是和朋友，吃饭的时候不喜欢打扰。”
在海底捞工作过3年的王海告诉《Vista氢商业》记者说，给顾客打标签是为了更好提供服务的, 叫做个性化服务。比如他会记录有的顾客喜欢吃西瓜, 有的喜欢吃零食，也有喜欢喝大杯加冰可乐，还有顾客不喜欢被打扰。
在海底捞过生日，相信很多人一定不陌生。如果恰巧那天是某位顾客的生日，海底捞的工作人员会一齐唱生日歌，有的门店会在唱生日歌的同时加一个生日祝福的灯牌。有微博网友表示：“如果把社死分个等级，在海底捞过生日，一定是我的社死顶级。回想起在海底捞过生日的社死场面，尴尬是从店员主动送上一碗长寿面开始的。”
海底捞的工作人员告诉《Vista氢商业》，“遇到门店高峰期，员工本是不想给顾客大张旗鼓过生日的，因为花费时间太多了。在服务这桌过生日的顾客同时，必然会忽略掉很多别的顾客。有时候一天遇到好几桌顾客同时过生日，大堂经理和客户经理都要赶过去帮忙协调。”
