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企业如何以客户为中心

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对于一家企业来说,掌握基本营销管理理论是非常重要的。在营销管理理论框架里,4P营销组合理论可以说是最基础和最重要的营销出发点;4P指的是Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销。

这个4P营销组合理论可以说是营销管理的理论基础,因为任何一家企业需要做生意,第一件事情需要考虑的就是,你卖什么产品。没有产品可以说你没有东西可卖,那么就别说什么生意了;有了产品,第二件事需要考虑的就是如何定价,即这产品的价格。有了产品和价格,那么这企业就有了最基本的生存能力,接下来就是如何把这产品卖出去,这就需要后面的两个P即Place渠道和Promotion促销。

任何一个产品,无论品质性能有多好,都需要渠道把产品卖出去,这就是所谓的渠道。这渠道演进到今天可以说是非常多元化——最传统的方式就是在商场设立一个档口或者商铺开店把产品卖出去,另外一种就是入驻电商平台如Lazada或者Shopee,把产品通过网络平台的力量销出去。最后就是需要告诉市场,你有卖这种产品,所以促销就是最后的P。店家可以通过口碑、广告、网站和各种网上平台如脸书、YouTube或者Tik Tok等方式的促销手法宣传,让客户群知道你的产品。

任何一个产品,无论品质性能有多好,都需要渠道把产品卖出去,这就是所谓的渠道。(图片来源:unsplash)

营销管理理论框架最重要的一个4P营销组合模型,是营销管理最古老的理论框架。随着市场的演进,随着客户群的消费行为改变和升级,营销4P理论进化出4C理论。

营销的4P理论出发点是从企业角度出发,那么4C营销理论,则是从客户角度出发。

4C理论的第一个C是Consumer Problem,消费者的问题。这个C主要提出企业产品和服务有没有解决客户的问题,因为市场上所有产品和服务出现,都是解决客户的痛点或者爽点。因此,你的产品越能够解决客户问题,表示你的产品和服务越有竞争能力。

第二个C是Cost成本,即企业的定价有没有考虑到客户的成本思维。换句话说,你的定价有没有超越客户的承担能力。如果你的定价是属于你的客户所能够接受的心理范围,那么你就占了一个强大性价比的心理优势。你的产品可以挑动客户的购买欲望。

第三个C就是Convenience便利。你的产品和服务是不是很容易被找到,而且很容易可以买到。因此,便利主要是针对给与客户的方便。这种便利还包括有没有送货上门等服务。过去几年,我们看到了网购和外卖因疫情导致的井喷现象,你只需要在手机上点击下单,产品或者食物就直接送到了家门口。这种便利是十年前几乎不可想象的。

最后一个C是Communication沟通。你的产品的品质、性能能否很好的被包装,得到客户的认可,取悦客户,挑动客户购买欲望最后让客户开心下单是营销最重要的一步了。因此,和客户沟通变成一个企业非常重要的能力。从文字沟通到图片,再到今天的短视频和带货直播都属于沟通的范围,这一切都成为了不可缺的一步。

这就是4C的内涵。4C理论的出现,完全是因为市场开始以客户为导向。我们所卖的产品和服务必须以客户为中心,所以公司所做的一切都必须从客户的角度作为出发点。这是目前营销理论的主流思想,尤其是企业需要思考如何创造价值予客户。

公司所做的一切都必须从客户的角度作为出发点,这是目前营销理论的主流思想。(图片来源:Pixabay)

关于结合4P和4C营销组合理论,还是可以给予企业更进一步的理论指导。

首先,企业必须不断检讨自己的产品,无论是品质或性能方面,是不是拥有优势?而且可以更聚焦地问一个问题:我的产品卖点或者擅长的优势在哪里?我的产品能够如何体现什么价值?如何通过包装进一步让企业所针对的客户群更能够接纳以及如何增加粘性。

其次,我们都理解客户喜欢低廉价格,但是我们大家都有一个共识就是:好货不便宜,便宜未必有好货。因此,有时候价格本身也是价值的一种体现,从另一个角度想,我们如何能够提高效率以降低成本。

第三就是渠道设计,如何给客户更大的便利性以及企业做能够提供的场景以及在促销方面如何更精准的针对客户群体。

在我国,有一家迷你超市就是把4P和4C结合发挥得淋漓尽致而成为了马来西亚最大连锁迷你超市。目前该迷你超市在全国开了2700多家分店,可以说是我国迷你超市的老大。

首先,这家迷你超市不断深入研究一个问题就是,迷你超市需要解决客户群什么问题?它的客户群进入店里购买什么产品?经过多年探讨,迷你超市的产品几乎都是客户所想购买的通销产品,而且产品也有很大的性价比。它的迷你超市目前可以说遍地开花,马来西亚的每一个花园角落几乎都看到它的身影。这就创造了极大的便利性给予客户群——随时随地可以找到它,但它的选址却属于比较不繁华的商街。这就让客户购买时,能够非常方便的把私家车停在店门口。停车方便,购买完毕即可以离开。而这家迷你超市的文宣口号就是“又近又便宜”,让客户容易记住又非常贴切。

我相信营销组合的4P和4C的结合,能启发企业设计出更以客户为中心的战略,让企业业务更上一层楼。

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罗炜雄

企业家兼周游列国的MBA讲师。曾于毕马威会计事务所担任营销总监多年,也是多个亚洲著名政论清谈电视栏目的常驻嘉宾,常探讨经济、商业、政治热门课题与最新市场趋势。

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