每一年一到这个时候，我都会担凳仔“睇戏”，因为当新年广告一一推出时，就会看看哪一个广告最好？哪一个最烂？毕竟自己也是广告人，看到好的广告就会”哎呀做么我没有想到这个题材”，看到烂的就会视为警惕，千万别重覆别人的错误，以免坏了客户的品牌，也砸了自己广告公司的招牌。
其实，现在拍新年广告比以前更具挑战，以前新年广告只在电视上看，观众看了想骂想赞都只是在自己的朋友圈中传来传去。但自从数位媒体崛起后，每一个新年广告都逃不过网友的法眼，是好是坏，一目了然，完完全全摊在太阳底下，感觉就像站在舞台上的选美佳丽一样，谁的大腿内侧有粒痣都会在社交媒体上唱通街。
所以，拍摄新年广告就像打擂台一样，观众是评判、流量是评分、留言是评语，广告公司之间互相暗中较劲，除了满足客户的要求之外，还要取悦网友的眼光，甚至还要跟仙游多年的新年广告教母Yasmin Ahmad比较，坦白说，新年广告真的是越来越难拍。
举个例子，当互联网一撒，只需一个按键，中港台新马的新年广告都尽在眼帘，什么题材都被人用过拍过。所以我们常说近年的新年广告大部份都是换汤不换药，一个两个都是以温情挂帅，贩卖亲情伟大团圆可贵、不回家过年就是大逆不道、年老父母孤独过年……仿佛华人特别不孝，华人特别不念亲情。有一次跟同行谈到这一点，他一时火起，怒吼一句：“佢地咁叻叫佢地拍啦！“他口中的”佢地”，指的就是那些只弹不赞的普罗观众。
到底一个新年广告是如何拍成，让我先略略简述：一般上，我们都会在新年前三四个月开案，有的客户会拟定主题，我们就跟着主题度桥，先创作故事大纲，通常都会呈交至少三个大纲，好让客户选择，如果选不中，我们继续写，直到选中为止。但是，有的客户并不知道自己要什么，我们就像瞎子摸象，丢出好几个主题，看看有没有一个正中红心，让客户敲槌定案。
从主题、故事大纲、撰写剧本、拍摄、后制，一直到出街公映，整个过程有如长征，有时候手上同时有三个案子一起进行，感觉是走完万里长城再爬上珠穆朗玛峰。如果遇上要求奇特的客户时，还要走进亚马逊森林，一拍完收工之后，身心具累，精神崩溃。
新年广告多年不变，我们广告人责无旁贷，一是大部份客户比较保守，即使我们想玩玩新意思，大力落足嘴头，即使客户同意放胆一试，但最后去到他们的高高层却投反对票，我们无法改变这些客户的古旧想法，那是我们力有不逮，无从否认；二是有些客户却大胆过头，时常想出一些不知所谓的故事内容，如果他们硬硬坚持，我们只可以修饰一些，尽量别让广告出街后成为笑话；三是我们广告人自己困住自己，想不出一个好故事，不够坚持，不下功夫，所以就不得好结果。
那天小朋友问我：“没有预算就拍不出好的新年广告？”我说未必，不管有没有预算都好，故事好坏才是重点，比如叫人回家过年的桥段早已不合时宜，那就不必花时间再炒旧料，所以设好一个正确的主题很重要，找对切入点也很重要，接着就是看写剧本的功力够唔够班了。
截笔之前，看了不少今年的新年广告，我觉得香港国泰航空和Hurix’s拍得最出色，一是拍摄的手法，二是说故事的技巧，即使那是大家最熟悉不过的新年日常，但也拍得饶有趣味。成功的新年广告就是要成功制造共鸣，只要让观众对号入座，他们自会产生好感，自自然然就会将这个广告share遍全世界。
观众的眼光和要求，其实也是广告人创作的指南针，也是鞭策广告人不停进步的推动力。所以，我倒想问问，今年的新年广告中，你最喜欢的是哪一个?最不喜欢的又是哪一个呢？
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