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【台马中文电影交流】大数据成新驱动力——卖座电影票房背后的导演思维

台湾导演程伟豪的最新电影《关于我和鬼变成家人的那件事》以台湾电影前所未见的大规模盲测,从观影者回馈协助创作者更客观地重新审视作品和行销方向;马来西亚导演周青元首部中国卖座电影《了不起的老爸》在中国上映首日,票房、排片、观影人次均排名第一,更突破票房1500万人民币的好成绩。被定位为“商业片导演”的两人日前在台马中文电影交流会担任分享嘉宾,分享自身创作历程之余,更深入探讨如何以数据制定电影行销策略。

台马中文电影交流会电影论坛《导演视野:卖座电影不是梦?》由马来西亚制片张炜珍主持,与台湾导演程伟豪和马来西亚导演周青元畅聊导演职涯历程。

程伟豪大学毕业于辅仁大学广告传播学系,之后硕士毕业于国立台湾艺术大学电影学系;周青元早期主修平面设计和美术系,之后报读北京电影学院。两人的学术专业背景在导演之路发挥了举足轻重的影响力,不约而同地表示除了创作,也重视电影企宣与发行,在制定电影行销策略颇有心得。

台马中文电影交流会电影论坛《导演视野:卖座电影不是梦?》由马来西亚制片张炜珍(右)主持,与台湾导演程伟豪(左)和马来西亚导演周青元(中)畅聊导演职涯历程。(图片来源:摩尔娱乐)

程伟豪表示:“我非常清楚电影拍出来之后最终要面对的是观众,我会很在意它面对观众时候的另一种面貌。有时候,电影正片是长这样;但在观众进电影院之前,所看见的电影面貌是怎么样?如何吸引观众走进电影院?这是我每次在电影上映前都很常跟宣传及行销团队多说这些事。”

他续称,大概没有任何电影人会在电影上映前敢说“电影一定会大卖”此等话语,反倒是担心观众喜好、电影口碑。基于想要从制作、版权、内容、宣发等电影制作流程自主权更完整的掌握在自己手上,促使成立了自己的公司。

周青元也表示自己非常注重电影后期宣发,毕竟就马来西亚中文电影市场与环境而言,需要制造不一样的声浪产生不同效应,才有办法达到一定的票房收入。他认为发行涉及发行商与片商之间的关系,这当中需要更多的博弈,专业的事应当交给专业的团队进行,而他个人会很谨慎关注每天的排片量、排片电影院和时间。

“电影院线必定是从商业考量出发,所以即使它安排一天给你十场放映时段,你也要看是安排在什么时段,假设排在早上10时或凌晨12时,给你300人的戏厅也没用,反倒会显得你的电影入座率低,之后就会根据情况减少排片量。这些商业机制有存有很多取巧方式,需要不断地跟团队沟通,再跟商业单位讨论和博弈。”

“电影是一个非常残酷的产业,它不是说这部电影卖座,下一部就会跟着大卖。每一次拍电影都是‘Reset’,我反而觉得每个称号都是一种动力,同时鞭策自己在下一部电影的表现。”(图片来源:摩尔娱乐)

周青元:用大数据定位电影观众群  是压力也是助力

2021年,周青元首部中国电影《了不起的老爸》在中国上映,首日票房、排片、观影人次均排名第一,更突破票房1500万人民币的好成绩,善用大数据精算方式的发行过程刷新他的认知。

“发了第一个预告片,隔天就收到数据了,数据结果显示预告片第10秒观众开始不喜欢、观众平均看到第几秒就关闭视频、每一秒卖出的票数……所以压力非常大。”

为避免给观众压力,后来的电影试映会,他坐在观众群中“监听”,并针对观众意见修改。从观众回馈、公司预估票房、再到从预估票房决定投入的宣传费一连串的操作,让他感到很有意思。

“压力归压力,但我真的大开眼界,原来电影可以这么做,从中找到你的观众群。很多时候并不是一部电影不行,而是没有找到对的人,比如你找一群不喜欢看恐怖片的人来看恐怖片,这当然无法发挥。所以,我觉得大数据是让你找到属于那部电影的观众群。”

程伟豪:精准盲测有助创作检视个人盲点

程伟豪在最新电影《关于我和鬼变成家人的那件事》进行了三阶段大规模盲测,也是他从影以来做得最扎实、最科学化的一次盲测,最终在台湾票房验收成绩。

“第一阶段的盲测是为了定剪,团队非常细心地将不同观众群,如依据女同、女权、男同、男女等作区分,那么当观众发表意见时,我大概能够知道他们的取向和身份是什么。”

程伟豪续称,第二阶段盲测则为了角色设定为主,他以许光汉饰演的警察为例:“第一次盲测时,从问卷调查发现这个角色分数超低。我心想:完蛋了。接着看到问卷申论的部分,发现了几个关键点,后来修改时就调整某些情节、表情或台词。直到第三阶段的行销盲测,观众对这个角色的打分超过基准分,就知道这下稳了。”

第三阶段盲测是为了制定行销策略而设:“我们通过问卷让受测者列出好笑、好哭的桥段,再根据这些桥段的喜欢程度评分和说明原因。行销的时候我们分为北、中、南地区区分,盲测结果影响了行销宣传物料选择的桥段。”

程伟豪认为,精准的盲测可以在行销时主打或避开观众有感的部分,甚至可以让创作者检视盲点。

“这张成绩单来得比票房值钱!让制作团队在电影真正上映前掌握市场反应,也降低了风险。若是在上映后才发现问题,那真的很可惜。”

“电影卖座与否其实没有什么法则,市场反应也不是创作者可以全然掌握的事。关键在于创作者有没有说好故事。”(图片来源:摩尔娱乐)

可曾介意被定位为商业片导演?  “回归创作本质,一切都是虚名”

对于被定位为“商业片导演”,周青元表示接受任何称号,因为回归到创作本质,一切都是虚名:“你无法预测自己拍下一部电影的状态是什么,这些称号只是暂时的,这份光荣能不能带着一辈子?没有人知道,关键还是在于:你有没有继续拍好电影。”

他指出,电影是一个非常残酷的产业,这部电影卖座,并不代表下一部会跟着大卖。每一次拍电影都是一次重启,他觉得每个称号都是动力,同时鞭策自己在下一部电影的表现。

“拍电影非常辛苦,我想在拍摄过程中做那些自己特别想做的事。当然你必须有市场敏锐度,但更重要还是回到自己想拍的,毕竟有没有全心投入,出来的成品差别很大。”

程伟豪认为,比起获奖或头衔,自己更在意的是电影观众群,毕竟在电影工业凡事没有绝对。

“主要是思考清楚自己的作品想要服务的对象是谁,总不能想要大众支持,又想要得奖。卖座与否其实没有什么法则,市场反应也不是创作者可以全然掌握的事。”

“就如我们今天看经典电影,也许是二三十年、甚至是五十年前的电影了,为什么现在看来还是一样吸引?关键在于创作者有没有说好故事。”

俗话说“每部电影都有自己的命”,对两位导演而言,卖座电影其实是梦,他们只是踏实地将梦实现。

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罗咏琦

曾任旅游杂志编辑、社会新闻记者和《访问》编辑,现为特约记者。因为善忘,所以想要好好记录眼前的故事,当时代的见证者。

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