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话题营销可以走多远? 文案大师不会教你的实战品牌故事

谈到品牌营销,因为数位营销成为主流趋势,这几年社交媒体上的“文案大师”迅速蹿红。一些像是靠错字、喧哗文案、所谓“接地气”语言等想要脱颖而出的招式,不敢说是全然无用,有些确实是在短期间内引起话题,但是效果是否能长远,或是只适合同样“打游击战”的产品,看官自然懂得分晓。

事实上,品牌营销绝对没有一个“惯用的套路”,只能根据不同的产品及品牌,设定一个不同的营销策略,这当中还不包括在不同的阶段所需采用不同的方法。

一些大品牌在打出宣传时,还会跟着社会的风向探测,可以是迎合,也可以说更前卫的概念。

品牌有“底气”不怕引话题?

前阵子,Adidas就推出了无码裸胸广告,引起很大的回响。

这组配合该品牌运动内衣系列的广告图片,由25组各种肤色、体型和胸型的匿名女性乳房照片所组成,配上“#SupportisEverything”(支持就是一切)的标签。

另一组户外广告,同样也是78张没有打上马赛克的女性裸胸图,配上文案“我们没有只做一件新运动内衣的原因。(” The reasons we didn’t make just one new sports bra. )

Adidas运动内衣系列广告图,使用真人裸胸图,引发两极化争议。(图:互联网)

这则广告瞬间引发巨大地讨论度,也正好对准了当下大家对性别课题的敏感神经。在国际、好莱坞、影视文化都讲求“政治正确”的情况下,凡是触碰非亚裔、女性、性别的课题,最容易挑起话题。

很显然地,广告点子本身已充满争议性,更因为这是国际大品牌Adidas的广告,话题讨论度马上占据各大版面。有人认为,形状各异的乳房,丑化了女性,但也有人认为,这是诚实地展现最真实的身体状态,毫无修饰,没有物质化或刻板印象去雕塑,所谓的美胸形态。

网上也有人提出“优化建议”,认为Adidas的话题策略对了,但是广告本身可选择不要直接赤裸的冲击。群众能否接受,这点上,固然值得考虑,但是说实话,在话题营销上,没有比直接触碰敏感线的冲击,所带来的关注度更直接地方式。

如果Adidas真的是委婉地以不同尺寸的女模(或平凡女性)穿着运动内衣的胸部状态,恐怕这只会被当作是一则再政治正确不过,也再普通不过的广告,也不会被所有的人注意及成为一个探讨的课题。

说到底,像Adidas这样的牌子,才会自诩有底气敢游走钢索至上,或许和所谓的“文案大师”想要打出的策略“不谋二合”,但是手段高明低下显然易见,就算是“good idea”也不会是人人都能适用。

那么什么才是实战经验呢?

而大部分长期经营品牌企划的行内人,还是会告诉你,经营品牌绝对不是一次的火花,昙花一现的创意。

我们在聆听顾客的需求后,也往往不是以给出最耸动的点子为目的,否则人人以裸女裸男图出击,那固然可以博得关注,可是之后又如何呢?

一切还是得从品牌的源头与定位出发。

2016年创办的“九六雅集”,是一个专门收藏面塑与微缩景观的展览馆。来自怡保的创办人胡禄基,本是一个特许会计师,但却秉持对中华文化的热爱,而开始了几近成痴的收藏,并创办了马来西亚华夏艺术文化发展协会,在2021年还荣获大马纪录大全,正式成为全马第一个马来西亚中国跨文化微缩作品中心。

WCO的理念是创造一个能展示各国文化艺术品的平台,让艺术创作者可以呈现他们的作品。这个Logo设计采用简洁风格,用艺术框的形式,把公司理念带出,结合了协会的英文字缩写“WCO”,再增添一个窗口框架,意即透过这个平台,了解更多艺术的奥妙。 (图:Keith Design Studio)
马来西亚华夏艺术文化发展协会(WCO)的logo原设计与品牌重塑后的logo设计对比。 (图:Keith Design Studio)
“九六雅集”里的面塑收藏包罗万象,集合各国与本地工匠的巧手,展馆目前仍未正式开放,但却蕴藏无限地艺术瑰宝等待发掘。 (图:Keith Design Studio)

一个个面塑工艺蕴藏着的不仅是胡禄基的心血,更是一份文化品牌的延伸。

这样的企划,需要一个代表性,能够与品牌故事相称的品牌logo设计,同时也需要一系列相应的宣传,去带出品牌故事。


品牌重塑、文案理念、设计宣传资料、影片宣传、网站架设等,先把故事说好了,才能真正的主打出品牌该有的形象,走更长远的路。

编按:Keith刘宏达曾任职于国际品牌设计公司,随后凭着对品牌发展的熟悉与兴趣,拓展至营销领域,并开始在全马和周边国家举办分享会。其创办的Keith Design Studio专为中小型企业和跨国公司提供包含品牌设计、营销策划、产品设计、数位营销等一站式服务,经验丰富。

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刘宏达

品牌设计顾问Keith Low,始终坚信一个基本标准,即一个好的品牌设计必须要搭配对的营销策略。从大学时期开始,一步一脚印的实现最初的品牌梦想,现已从事相关领域长达8年。

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