网络上的意见领袖（Key Opinion Leader；KOL），其本质到底是什么？
就是，他们拥有比较流畅的论述能力，从而可以使用比较精确的语言，把你心中的想法表述了出来，或是解决了你的疑惑，因而得到你的认同；又那么恰好，拥有同一种想法和兴趣取向的人都找到了彼此，然后群聚在一个意见领袖的版面之下。
这就是意见领袖的“声势”，即是舆论现场的人数和声量优势。
在网络上输出观点而获得群众共鸣，本质上是“替大家说话”，而不是说自己的话。因此，你得先知道：大家想要说什么？
不是“大家想要听什么”，而是大家想要说什么。
是不是开始觉得奇怪，为什么人们不要自己说？因为人们知道自己说的话没有分量，毕竟也不是什么大人物嘛；而且，可能我的组织能力没有那么好，可能我没有时间梳理思绪，可能我担心表达了之后会引来批评，可能我过往的网络贴文不曾引起注意……
可如果一个看似有很多信众的意见领袖，恰好和自己“英雄所见略同”，那么我就会开始不由自主地喜欢对方、关注对方，愿意花时间阅读或聆听这名意见领袖接下来的其他见解。
这名意见领袖说话的分量、粉丝的数量，都间接地让我确信“原来我的想法是正确的”，是经得起检验的，是得到大多数人的肯定的——这是一种让人着迷的感觉，让你突然拥有了某种前所未有的自信心。
意见领袖之路的陷阱
追随者，或者说粉丝的数量越多，就让这名意见领袖拥有更大的舆论影响力。
影响力就是一种权力；而你知道的，权力会让人膨胀。意见领袖之路难以避开的陷阱，是他们该怎么在众人的追捧、附和与赞赏之中，继续保有清醒和自觉，当然，还有持续的进步和有品质的输出。
当某个意见领袖已经成为某个难以忽视的大名，他就成了某种权威。
今天他说了什么什么看法，总会有一批人照单全收，再有另一批人拿不定主意但也不敢质疑，还有另一批人不接受这套观点，但他们反驳的力度和声量都太弱小了，掀不起水花——除非此时有另一个意见领袖跳出来表示反对，而后掀起一场网络论战。
没有多少人经得起被人公开指正错误，多半会选择顽抗到底。若再有众多支持者在旁呐喊助威，他们将更笃信自己无需修正言论和想法。但真理不会越辩越明，大家最后也只是固守既有观点而已。而且，就算脑中一堆错误认知，也不一定会让你活得比较不幸福。
倘若这名意见领袖本来就靠着操纵群众情绪来博取流量，那么他更没有理由要求自己客观中立、兼听则明了，只要把握着基本盘，就有固定的粉丝群让他收割。
解构专家权威的时代
让我们回到网络资讯时代之前，什么样的人会拥有舆论影响力，或者说，拥有话语权？
想必是某个领域的专家学者，对吧？
那他们是如何取得这种权力？因为他们有媒体曝光。往昔那个年代，无论是采访或专栏文章，媒体拣选的言论有一定的品质保证，是“经过检验的正确”；而且在资讯不那么流通的年代，媒体曝光是单向的资讯传播，一种“你说我听”，少有被质疑和双向交流的空间。
但网络资讯时代，许多意见领袖成型的路径是截然不同的。社交媒体让每个人都有表达的机会，甚至还有无需编辑审查就能任意取用的个人版面；于是，每个人说出口的话仿佛都比以往更有分量，值得一个赞或一个留言。
为了取得社交互动，社媒实质上是鼓励每个人对自己不熟悉的东西任意表达意见——反正，言论内容不管品质多低，都会被人看到，还可能得到直接的回应和赞同。
这就形成了一种吊诡的现象：如果专家学者不亮出自己的头衔，如果他没有粉丝和流量，那么他在社媒上的言论分量，其实和一个素人是差不多等同的。
既然言论的权威已经被解构了，素人就带着自己的各种偏见，放心大胆地行走江湖。如今就算是一个专业营养师在网上普及知识，也会有素人拿着不知从何而来的道听途说或错误偏见，发出反对意见，甚至嘲笑和贬低对方的专业。
生活太累了，我们不想动脑筋
专业知识的权威是怎么累积的？嗯，粗浅地说，我们经过严谨思考和逻辑辩证，并且透过当代人类文明所建构的各种检验标准，来对某个“知识”进行检验，得出真伪的结论。掌握了知识的人，开口说出的言论才具有力量。
但是素人所统治的社交媒体上，就是一句简单粗暴的：我粉丝多，有流量，我讲的话就有力量。
大多数人都缺乏辨识资讯真伪、知识正确与否的能力；如果大多数人的想法和我不同，我总会先怀疑是自己错了，毕竟要相信群众集体智慧嘛。
那么，粉丝多的意见领袖自带光环，开口说出来的话仿佛会“比较正确”。而且他们说的话更简单易懂，越多人看得懂，就越多人可能会加以采信。
人们喜欢意见领袖做出主观片面、贴标签式的论述和斩钉截铁的结论，不爱听专家学者不带立场的、充满各种考据和不确定性的理论模型。因为人真的没那么热爱求知和思考，我们只想要找到安身立命的思维秩序而已——这当然是现代宗教在科学时代依然存在的重大意义。
如果专家学者说的话不中听、和自己原本的观念相悖——啊，难道我要检讨自己吗？不，我只想要继续待在让人舒服的信息茧房里，继续相信自己原本相信的世界观和价值观，和同道者抱团取暖。
追随某个意见领袖，是人们在忙碌生活里应对万事变化的方便解方，人们依赖领袖对资讯的筛选和判断——生活太累了，我们不想自己动脑筋；找到一个感觉可以信赖又让人有好感的人，就照着他的指点来思考世间万物吧，这样好轻松啊，竟然还有一种偶像养成的喜悦。
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