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创意,从模仿开始?

台北行,单买书就占掉一半盘川,但最后一晚还是晃进了华山青鸟书店。台北春分,阴晴不定,入夜忽然就飘雨了。我在暖黄而安静的书店里纠结了很久,终于决定带走书架上的最后一本《创意入门:用喜欢改变世界》,作者是资深广告创意人原野守弘。

从事创意工作数年有之,怎会回头去看“入门”书?

原因很简单,当我随意翻开书页时,便深深被一句话吸引住目光:“原创这个想法都是傲慢的”。怎会有人中肯道出藏在我心中许久的狂言?写作时间一长,已然接受兴许不存在原创这回事。我们所使用的形容或比喻,都是受到某些人或作品潜移默化的影响。原野守弘在书里接着说,“所有新发现或新思考,都是成立于全体人类共同累积的智慧财产。”

原野守弘著作《创意入门:用喜欢改变世界》。(图片来源:网络)

是啊,日光之下没有新鲜事,连这句话都是老调了。从事创意工作初时,想说新鲜人理当发想一些让人震惊到合不拢嘴的创意子弹吧?然而,要如何在茫茫大海里,找到一个航向?创意到底要从何下手?也有说摸着石头过河的。但是,哪里来的石头?

于是“参考”(reference)对创意人来说极为重要。那也是每次在构思广告短片,寻找适合的“执行方式”(execution)时极为重要的一环。我们所能想到的,自以为创新创意的东西,其实都可能无意地借鉴了前人的创作。《创意入门》这本书里举了一些例子:《星际大战》导演乔治·卢卡斯自认是受到黑泽明的《战国英豪》所启发,哆拉A梦之父藤子·F·不二雄也说过自己曾再三地观赏手冢治虫的漫画与电影作品。

原野守弘说,“任何作品,必定都受到前人作品的启发,或是源于尊敬的对象。”

他也坦然分享自己为“OK Go”制作的爆红MV《I Won’t Let You Down》是受巴士比·柏克莱(Busby Berkeley)导演所导的电影影响。1930至1940年代,俗称好莱坞电影黄金年代期间,巴士比导演运用多位舞者,排出几何学图形的舞蹈阵型,再把摄影机架在天花板上,创作出史无前例的影像。原野守弘沿袭此一“执行方式”,改用可以自由移动的无人机拍摄,从室内一镜到底拍到室外,缔造了一次传奇,成为OK Go历来最具代表性的MV之一。

▼《I Won’t Let You Down》MV,由原野守弘执导,截至目前累积了超过4000千万次观看,也是创意人必知的创意范本之一。

这样的二度创作,原野守弘认为是必要的。他在自己所喜爱的作品的基础上,“偷取自己喜欢的元素”(他的原话),再创造出新的风景,新的作品。所以他建议所有创意工作者,可以从自己喜欢的事物开始,多加钻研,透过学习也好,玩乐也罢,汲取自己喜欢的元素,成为自己的养分。

读到这里,我们或许开始疑惑——这是模仿?致敬?剽窃?抄袭?

原野守弘解释,不是“模仿”,而是“去偷”。

偷的真正意义是,不只模仿别人,而是将对方创作的精髓内化成自己的一部分,成为自己的发现。偷了就要偿还,而创造出新的视野新的世界,就是我们对于历代创意巨人们、对于这个世界最好的报答。况且,看了够多的“参考”,才知道前人栽过什么树,要劈出自己的一条新路,也要先知道哪些材料早早用过,才可以避旧创新吧。

牛顿写给友人的书信,而后成为名言的一句话:“如果我能看得更远,那是因为站在巨人的肩膀上。”向前人学习,就是站在巨人的肩膀上看世界。原野先生的“偷”字也许用得决绝(亦不确定他原文如何解),但我想他的好意是,不要傲慢地故步自封,看看别人的创造,将世界当成学习的对象。我想,唯有站在巨人的肩膀上,看向自己的风景,发现自己的发现,才会有一天自己也成为巨人,成为别人的肩膀。

最后,我想直接引用他的一段话,与持续创作并创造的朋友共勉。同时不要忘记,我们常说的USP(卖点),不只是主张独特的Unique Selling Point,它同时也是能与全宇宙共鸣的Universal Selling Point——

“身为一个创作者,请好好珍惜属于你的‘个人经历’、‘个人情感’、‘个人喜好’。这些事物在一开始创作时会让人感觉到渺小得难以信赖。但是,只要观众对于这些事物的‘共鸣’够强,这些微小的情感,也能创作出使100万人泪湿满襟的电影,或是让100万人哄堂大笑的电视广告。”

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黄子扬

自由广告文案人,策划并撰写广告,偶尔写写稿或制作影视节目。曾获一些文学奖,大学组过乐团,著有《声音猎人》和《徒手杀死那只狐狸》。

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