黑糖珍珠鲜奶热潮席卷大马! 到底在红什么?
专题| April 13, 2019奶茶巷 幸福堂 排队 热潮 老虎堂 
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为了追求新鲜感,我们仿佛排队排上了瘾。从10年前开始盛行的珍珠奶茶,到近几年曾短暂盛行的水果茶、芝士奶盖、答案茶,每当新风潮掀起,大马人无不为之神魂颠倒,一窝蜂涌去排队。自前年开始,被称为“珍珠奶茶2.0版”的黑糖珍珠鲜奶,以碾压式的强势姿态,一家家进驻本地市场,点燃这股全新的"甜蜜风暴",不但快速聚拢大批狂热粉丝,成为饮料界的网红,就连原本非主打黑糖珍珠鲜奶的店家,也顺应这波热潮,卖起了这款爆红饮料。这股热潮是如何掀起来的?为什么大马人会为之神魂颠倒?

黑糖珍珠鲜奶,是先在杯里浇上慢熬温甜的黑糖珍珠,与柔滑香醇的鲜奶相互交融,杯壁呈现黑白层叠的漂亮纹路,惹来千万男女风靡热捧,在面子书上疯狂打卡。

追溯黑糖珍奶的起源,源自台湾本土品牌陈三鼎研发的“黑糖青蛙撞奶”,后引起多个品牌跟风效仿甚至抄袭,店家在不胜其烦下只能被迫改名为现在的“黑糖青蛙鲜奶”,并强调自身是创始店。

迄今,陈三鼎的“黑糖青蛙鲜奶”依然在台湾市场牢牢占据一席之地,靠着这款珍奶,当之无愧成为黑糖珍奶的开山鼻祖。

台湾本土品牌陈三鼎是公认的黑糖珍珠鲜奶创始店。(图片来源:网络)

至于黑糖珍奶在我国有多火?听起来有点不可思议,就是火到人们甘愿排上两个小时的队伍,只为抢购尝鲜,然后拿着战利品在店门前合影打卡。

向来不喜欢珍珠奶茶的《访问》记者如我,也曾在听闻某品牌的黑糖珍奶新开张后,按捺不住好奇心,与友人排上长长的队伍,等了20分钟才“排除万难”买到这“珍贵”的黑糖珍奶。此刻,手中的黑糖珍奶已经不只是一杯饮料,而是跟上潮流的指标。

在人潮拥挤的雪州梳邦再也SS15区,更是成为黑糖珍奶进攻的目标,多达10家台湾品牌黑糖珍奶,包括鹿角巷、熊黑堂、吉龙糖、幸福堂相邻矗立,而被网友戏称为“奶茶巷”。

黑糖珍奶店前挤满了排队人潮,热闹情景持续至凌晨。(摄影:赖咏嘉)

无论从上午至凌晨、阳光猛烈或滂沱大雨,几家热门的黑糖珍奶店前,总是排着长长的队伍。

循着这波热潮,我踏入这条奶茶巷,为好奇或正好就在排队的你,来探寻黑糖珍珠鲜奶到底在红什么?

排队男女:每款黑糖珍奶都要尝

(摄影:赖咏嘉)

Yumi ,26岁,美容顾问

“我是从新加坡过来游玩的,新加坡暂时还没有幸福堂,所以我很想喝,今天一下飞机就过来排队,准备买幸福堂。我在新加坡时也试过排队半个小时,买鹿角巷、老虎堂、品茶等品尝,其实喝起来的味道差不多,但还是想试看。”

Ian,30岁,项目经理

(摄影:赖咏嘉)

“我之前试过幸福堂、鹿角巷,现在第一次来试熊黑堂。为了买黑糖珍珠鲜奶,我曾经与朋友轮流排队半个小时。我觉得他们各有优点,幸福堂的珍珠比较好吃,老虎堂的鲜奶比较香。他们比起之前流行的珍珠奶茶贵了2令吉左右,但是因为这是用黑糖炒珍珠,珍珠会比较香。

其实我觉得这些潮流都有一个寿命,当有新的品牌出现,原有品牌的潮流就不在了。至于我本身,几个月后就不会再想排队购买了,会去关注更新的潮流趋势。”

Darren,19岁,学生

(摄影:赖咏嘉)

“我是看面子书才知道有新的黑糖珍奶品牌开张了,今天就来尝试。比起其他普通的珍奶,黑糖珍奶的珍珠比较好咬。不过我觉得两三年后,大家对黑糖珍奶的热衷就会平淡下来。”

Rachel,39岁,会计

(摄影:赖咏嘉)

“我今天是下班吃了晚餐,经过就顺路买一杯。我觉得这波潮流还会走一阵子,学生依靠家庭财务,他们的消费能力会比较强,我们上班族就会比较看紧钱。而且这些品牌主打不添加奶精,像是之前其他珍珠奶茶都有奶精,比较不健康。”

鹿角巷:竞争者围攻    再创新潮流

鹿角巷是最早在大马掀起这股热潮的领头羊,由台湾设计师邱茂庭于2013年5月在台湾桃园设立,打着创意美学的名号,先后以极光系列、黑糖鹿丸系列打响名堂。

这只台湾出生的小鹿迅速拓展到中国、加拿大、法国、日本,而在2017年初进驻我国,短短两年已经在全国拥有33家分行。

在大马,提起黑糖珍珠鲜奶,第一时间便会想起鹿角巷。(摄影:赖咏嘉)

鹿角巷的大马总代理贞伟笑称,原先他心怀咖啡馆梦,可是发现本地的咖啡馆过多,后在机缘巧合下,被鹿角巷的品牌理念吸引,于是飞往台湾争取大马总代理权。

最终,凭着年轻人的冲劲及热情,成功获得台湾总部的青睐,贞伟也留在台湾接受了一个月的培训,熟悉从派传单、前台服务至冲泡饮料的流程,再回来新山设立第一家店铺。

“当时鹿角巷还没有黑糖鹿丸系列,我们是主打另一奶茶系列,直到2017年9月才研发出黑糖珍奶,当时我认为这是一股全新的热潮。”

鹿角巷的马来西亚总代理贞伟一直坚信,黑糖珍奶能在本地掀起热潮。(摄影:郭永杰)

贞伟相信,黑糖珍奶能在大马红起来,“大马人就是喜欢尝试新鲜事物,但是又会害怕买到不好喝的饮料而犹豫。”

于是,贞伟准确抓住年轻人的好奇心理,“我们拍摄了当时最红的甩肩舞,再套用流行语‘我觉得可以’宣传,结果这段影片一出,立刻爆红,短短2天时间就超过10万浏览量。”

👇(影片来源:鹿角巷脸书)

自此,鹿角巷在新山一炮而红,年轻人蜂拥而至,“他们来到店里,只要对店员说出关键词语‘我觉得可以’,并播放甩肩舞影片,店员就会全体起舞,顾客就会拍摄并上传到社交媒体,因此在网络上一传十、十传百。”

截至目前,鹿角巷黑糖珍奶的最高销售记录是一天1400杯。

至于当初为何决定先从新山起家,而非大众眼中的创业宝地吉隆坡?

“我本身是新山人,我也喜欢挑战,我很有自信,在新店开张后,就能吸引人潮。”贞伟说。

于是,鹿角巷一鼓作气从新山、马六甲、怡保、居銮,再进驻首都,发展至现有的规模。

其实如今的爆红程度可说是出乎贞伟的意料,因为鹿角巷的初期销售额曾经陷入低迷,最后靠着黑糖珍奶成功翻身。

“我预料到黑糖珍奶会红,但是没想到会红得这么快,原本我们预计第三年才会开始爆红,因为我们在推出首两个月的业绩很差,每天只卖出100杯,与现在相差10倍。”

贞伟强调,品质与服务是鹿角巷的成功关键,鹿角巷的员工皆由95后至00后组成,以热情活力迎客人,“我们把店员称为‘小伙伴’,希望‘小伙伴’与鹿角巷一同成长,他们并非来打工,而是学习培养团队精神。我们也会让顾客闻茶,教导顾客分辨茶类,创造互动。”

除此,鹿角巷坚持每日手炒黑糖珍珠,每锅必须不间断搅拌熬煮2小时半。为了确保珍珠的最佳口感,倘若熬好的黑糖珍珠搁置了超过3小时,必会倒掉重煮。

除了鲜奶及水果,鹿角巷的原材料皆从台湾进口。(摄影:赖咏嘉)

眼看其他品牌来势汹汹从后头迎上,鹿角巷毫无怯意。

“ 我们可以创造这波风潮,也可以再创新一波风潮。我们的定位十分多元,创造新式茶饮就是我们的目标。”

贞伟强调,年轻人是未来市场的主导者,“我们不会为了吸引顾客,而推出买一送一的折扣优惠,现今年轻人追求的是品质,他们要的是爽。因此为了让他们达到爽,我们今年的定位就是‘好玩又时尚’。”

他透露,鹿角巷也正计划与各式品牌联手合作,包括服装潮牌、冰淇淋及炸鸡品牌,以及赞助多场演唱会,为顾客创造饮料以外的满足感。

未来一年,贞伟计划在巴生谷区域再开设30家分行,“每3至5公里就开设一家店,让顾客更方便可以买到鹿角巷的饮料。”

幸福堂:后起之秀 突破自我

同样来自台湾的幸福堂,于2018年1月创立,是这波黑糖热潮的后起之秀,先后在中国、香港、加拿大、菲律宾等地落地生根,今年3月才抵马开设第一家店面,就坐落在竞争激烈的奶茶街,与鹿角巷相邻而立。

幸福堂以阿嫲的古法手炒黑糖为卖点,以温情牌攻入大马,开设以来,店外排队的人潮不曾中断,短短一个月,便创下单日3500杯的销售量。

今年3月抵马开设第一家店面的幸福堂,大受欢迎。(摄影:郭永杰)

抵达幸福堂,距离营业时间中午12时,尚有15分钟,店前已排起了长长的队伍,而店员在透明玻璃门内,现场卖力地炒制黑糖珍珠。

大马总代理曾玮浩及钟森泽解说,这是为了透明化制作过程,希望让顾客对幸福堂的饮品多一份安心,也吸引排队男女拍照打卡。

特别的是,幸福堂还设有抽签柜,让客人在等待的当儿还能抽个签。种种新意,让幸福堂在社交媒体上话题不断,成为网红的新宠。

凭着创新想法,曾玮浩及钟森泽击败20多位竞争者,成功取得大马总代理权。(摄影:赖咏嘉)

曾玮浩及钟森泽是大学同窗,两人在赴台湾旅游时期,对当地的黑糖珍珠鲜奶念念不忘,于是毕业后,决定将记忆中的味道带回大马。

“我们向幸福堂台湾总部表达有意争取总代理,并趁创办人陈泳良来马,向他讲解我们的理念。”

尽管总代理之位竞争激烈,两人还是凭着创新想法,从20多位竞争者中脱颖而出,“幸福堂十分注重品牌的形象与行销,我们年轻人比较跟得上这项理念,思想比较守旧的人,不可能投入大量资源在网络行销。”

他们表示,黑糖珍奶在饮食业中发展迅速,因此步伐要快,他们谈妥代理权后,仅用短暂2个月,投入了400万令吉,便将幸福堂设立起来了。“大马越来越多竞争者出现,我们要确保这个品牌不会隔太久才出现在大马。”

幸福堂的特色在于,在顶部撒上黑糖并炙燒,形成脆口的黑糖碎。(摄影:郭永杰)

顶着在台湾日售超出6000杯的光环,幸福堂在试营运的首日便卖至断货,每个时段更是限定数量,避免让顾客大排长龙后却买不到。如此受欢迎的情景,其实早在两人的预计中。

“大马人每年到访台湾的次数不少,又很喜欢这类饮料,因此很多人对幸福堂品牌已经有所认知,加上国外品牌占优势,人们会比较好奇想尝试。”

尽管玮浩及森泽预测,黑糖珍奶的热度将如同初代珍珠奶茶,能延烧5至10年以上,但他们依然必须不断创新,抓住大众的心。

“这股潮流并非由我们所定的,得视乎市场的需求,当越来越多相同品牌进来,竞争越激烈,我们就必须定时推出新的产品,不久后也会推出黑糖珍珠口味的冰淇淋,以便品牌的热度可以一直延续。我们目前也提供多达17款饮料。”

他们也透露,幸福堂将在今年7月,在巴生谷一带,以及槟城、怡保、马六甲、新山开设多达15家分店,将幸福传递给更多人。

心理专家:排队违背天性    民众为新品破例

向来擅长以心理学角度解析现象与时事动态的商业心理学家黄国辉博士,也正关注这波黑糖珍奶的热潮。他笑称,原本近期想前去购买品尝,无奈排队人潮太多,只得作罢。

黄国辉解释,其实人的天性不喜欢排队,除非有一样充满吸引力的事物出现。“心理学相信人天生都会走捷径,人做决策的动机源自欢乐取向,我们会选择快乐、避免痛苦,而排队对人来说是一件痛苦的事情。”

从心理学角度,人天生排斥排队的痛苦,除非前方有充满吸引力的事物。(摄影:赖咏嘉)

而黑糖珍奶正是发挥了“新品效应”,吸引民众的好奇心,“每项新产品在市场面世,只要通过适当宣传,让民众知道其存在,无论是什么品牌或产品,都可以从‘新品效应’中获益,大家会因此好奇而去尝试。”

黄国辉解释,若要达到新品效应,先决条件是民众必须对其感兴趣,以及民众是否有能力承担得到产品的成本。

“比如说让年轻人排队两个小时去品尝黑糖珍奶,他们是可以接受,并愿意在与朋友聚会喝茶的时候,投资这两小时的时间。可是如果让一位老年人排队两个小时,他在体力上也无法负荷。因此,在没能力负荷的情况下,老年人也不会去排队。”

黄国辉表示,在“新品效应”发挥成效后,其他民众也会因为人云亦云的“羊群效应”,当看见其排队男女,就会被人潮吸引,继而尾随队伍,尤其年轻男女较被这股黑糖珍奶的潮流影响“他们会希望跟上潮流,不要落伍。”

黑糖珍珠鲜奶的热潮对年轻男女充满吸引力。(摄影:赖咏嘉)

他解说,每种产品都吸引特定群众,而年轻人较容易受这股黑糖珍奶潮流影响,“不排除部分中年顾客的心态还是非常年轻,但是若有家庭及事业稳定,他们多半不会选择排队购买。10多岁至20多岁的顾客会占多数,而30多岁以上的则逐渐减少。”

正如黑糖珍奶象征了年轻人对生活品质的追求,黄国辉也解释,只单纯售卖产品是没有价值的,必须根据目标群众的需求,为产品赋予意义及情感。

黄国辉博士认为,商家得为品牌赋上情感,才能吸引年轻人。(照片来源:受访者)

另外,他认为,即使现阶段处于“新品效应”的店家不推出优惠,也无阻民众想尝试的好奇心。甚至,若价格越高昂,民众会越好奇。反之,如果选择在此阶段给予优惠,恐会造成反效果。

而人们对新潮流的热情是非常短暂的,在新品推出后的2至3个月后,顾客便会因为产品的品质或服务,犹豫是否要回头光顾。

因此黄博士建议,店家必须抓紧这时期,培养顾客的忠诚度,或给予折扣优惠,并在之后的阶段确保产品的品质稳定,才能长久吸引顾客。

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